本文为《美文》杂志2023年4、5、6月份邹振东老师系列文章的整理汇总，版权归出版社所有！
⚠本文为个人笔记摘录(因为全文都值得高亮，所以把全文摘录来了😂)，请勿转载，请勿传播，请勿引用。
在最后整理作者信息的时候才发现原来邹还写了一本书，名字就叫《弱传播》，啊呀，这出版社怎么这样！😠，那这本书肯定不错，这两天看看
弱传播——传播的密码
◎ 邹振东[1] （责任编辑：马倩）
人类生活在两个世界。
一个世界是原本的现实世界，一个世界是传播的舆论世界。
现实世界不依赖于人类而存在，每个人都可以直接接触它，观察它，认识它。但人类同时还生活在另一个世界，就是传播到我们眼前的这个世界。它不是我们目睹的世界，而是别人用电话、报纸、电视、微信等各种媒介(不一定是大众媒体)传播给我们的世界。它必须依赖于人类而存在，人类关注了它，它才存在。舆论是关注的表达与聚集，一个事物，哪怕它已经被传播，但如果不被关注，它就不在舆论的世界里。
“舆论的次理论”：舆论世界是主次颠倒的传播世界。在舆论世界里，分布着主流舆论、次主流舆论、弱主流舆论、外主流舆论、逆主流舆论和反主流舆论等舆论形态。在舆论形态的谱系中，主流舆论是最不活跃的舆论，次主流舆论是最活跃的舆论。
小小的叛逆
舆论的次理论可以直接指导舆论战，它告诉了我们一个传播的密码——小小的叛逆。
为什么是小小的叛逆，而不是大大的叛逆，或者是百分之百的叛逆？原因就是：小小的叛逆是次主流舆论，大大的叛逆是逆主流舆论，而百分之百的叛逆则是反主流舆论。
为什么那么多人对改编《西游记》乐此不疲[2]？为什么《西游记》改编起来那么容易成功？就是它提供了一个最简单的四种男人模式的选择题。书中的师徒四人，其实就是中国女性最容易遭遇的四种男人，处于主流舆论谱系的是唐僧与沙和尚，次主流舆论谱系的是孙悟空，弱主流舆论谱系的是猪八戒，他们都处在泛主流舆论的区间。
这四种男人，孙悟空与猪八戒得到了最多人的喜爱。猪八戒好吃懒做、胆小怕事、自私自利、重色轻友，这些都是他的“叛逆”。本来这些缺点都可以让他往逆主流舆论上靠，但猪八戒的善良、有趣、率真又将他纠偏成弱主流舆论谱系的男人。猪八戒的弱主流落在了“可爱”二字上。猪八戒是一个坏男人，但不是一个恶男人，而且猪八戒是小坏，不是大坏。那什么是恶男人呢？家暴的男人！卖老婆的男人！
孙悟空不是大闹天宫吗？是不是应该把他归入逆主流或者反主流舆论谱系呢？但一个“闹”字把事情定性了，孙悟空是在“闹”，而不是“反”，也不是“爆”。孙悟空在天宫就是耍耍脾气，他并不想改变天宫这个主流舆论体系，所以他接受封官许愿，当了一个弼马温。他后来不高兴是因为发现受骗，居然没资格参加蟠桃宴，这让他使起了小性子。他在天宫大闹一场，也就是偷吃一些东西，破坏一下气氛，反抗一下权威。他叫玉皇为“玉皇老儿”，自封“齐天大圣”，也不过是逞口舌之快，根本就没有想要推翻玉皇大帝。对比一下年轻的项羽，看到秦始皇南巡的仪仗万千，发出了“彼可取而代之”的慨叹。项羽属于反主流舆论谱系，孙悟空不是。
孙悟空在东海搞事，也是“闹”，他到东海去，要的是(偷的是)定海神针。他的标的物，就是一个金箍棒，即便打死了龙王的儿子，也不过是打死一个恶少。无论在天宫还是龙宫，他都没有搞人体爆炸案、恐怖袭击。像“9·11事件”，那就不是“闹”，而是“炸”。所以恐怖组织属于反主流舆论谱系，孙悟空不是。
归根结底，孙悟空的闹，不是想改变秩序，只是“老子不服”。不是揭竿而起，所以他不是陈胜、吴广。陈胜、吴广是属于反主流舆论谱系，孙悟空不是。
孙悟空是猴，他只有猴的顽皮，他不是狮虎，也不玩狮王争霸。他的叛逆全部限制在猴的范围，他不觊觎天宫的位子，而且他还很尊师重道。他奋起金箍棒打的是妖怪，是与玉皇、如来、菩萨、师父共同的敌人，所以他的叛逆只是小小的叛逆。
唐僧与沙和尚都属于主流舆论：一个是大好人，一个是老好人；一个台词太多，一个台词太少。因为都属于主流舆论的谱系，他们是女生合适的婚姻对象，却不是她们最喜欢的类型。
很多人都有这样的生活体验，最受班上女生喜欢的，往往是那个成绩特别好又有点调皮的男孩。成绩好、当班长又特别乖的男生往往不是女生最喜欢的，他们是主流舆论谱系；特别顽皮、成绩又不好的男生，也没有多少女生喜欢，那是外主流舆论谱系；变成流氓的小混混，喜欢的女生就更少了，他们是逆主流舆论谱系；如果变成了杀人放火的罪犯，则是反主流舆论，几乎不会有正常的女生喜欢。
电影《夏洛特烦恼》里，沈腾扮演的男主角夏洛在影片一开始就大闹初恋婚礼(这个“闹”字与孙悟空的“闹”异曲同工)，这个小小的叛逆的男生就是女生最喜欢的那一款。而演员尹正扮演的袁华则属于主流舆论谱系，有一个当区长的老爸，自己是班干部，又是一个老师眼中的好学生。这个高富帅只要一出现，《一剪梅》的音乐就响起，引来电影院观众席的一片嘲笑声。
主流舆论谱系的形象不容易讨好观众，很容易让人们想起曾经的“高大全”。但过去对“高大全”的批评，主要集中在过于拔高甚至神话了人物，给人以不真实的感觉。其实，“高大全”真正的问题是不容易传播，即使传播，也不容易被人喜爱。
美国的所谓主旋律电影，英雄都用的是次主流舆论形象，基本上小毛病一大堆：打架、虐俘、爆粗口、违抗命令、乱搞男女关系，对待敌人以暴制暴，从来不以理服人，更不会以德服人，展现了英雄七情六欲的一面。但他们出生入死，为国排难，为民解忧！偏偏观众就爱这一口，一大堆粉丝迷妹为之陶醉倾倒。
香港的警匪片为什么能成为经久不衰的类型片？一个很重要的原因就是，电影里的警察几乎没有一个高大全的形象，他们游走在黑白两道之间，亦正亦邪。他们往往不是法律的化身，而是江湖的英雄。
中国最近几部主旋律电影票房大卖，共同的特点就是英雄都有些小小的叛逆。电影《湄公河行动》里的警察抽烟、说脏话、拷打犯人、钓鱼执法；电影《战狼2》里的退伍军人暴力抗拒拆迁、酗酒、与女性调情，却丝毫不影响警察与退伍军人在观众心目中的形象。有毛病的警察，更像警察；有缺点的军人，更是英雄。
无论是富有魅力的政治领袖，还是叱咤风云的商界精英；无论是风流倜傥的文化名士，还是一夜成名的明星网红，都有一个传播的基因——小小的叛逆。
罗斯福、丘吉尔、肯尼迪、撒切尔、特朗普都有一种小小的叛逆精神。即便是像马丁·路德·金、曼德拉这样的革命性领袖，他们最初反主流，但他们在自己族群(政党)的舆论场仍然是属于次主流舆论，当他们所代表的舆论成为主流舆论，领袖个人仍然保留着次主流舆论的传播基因。
过去习惯把这种领袖魅力解释为领袖的个性。但每个人都有个性，为什么领袖这种个性容易传播，而其他人的个性不易传播呢？
领袖的个性往往是小小的叛逆。不走寻常路，不说寻常话，却绝不颠覆主流价值。领袖的叛逆首先表现在语言上。“不管黑猫白猫，捉到老鼠就是好猫”，翻译成书面语就是“评价事物的标准不是标签而是效果”。但如果用后者的方式进行表达，怎么可能做到争相传诵？领袖的个性风格一定是与众不同的，才会从人山人海中区隔出来，但领袖的价值取向又必须落在人山人海当中，这就是为什么小小的叛逆才能成功，大大的叛逆不行！
如果一个人一点都不叛逆，他根本就没办法成为领袖；但如果百分之百叛逆，那么他就会成为独夫.希特勒就是如此，他不仅语言、表达、个性叛逆，连主流价值也叛逆，虽然红极一时，但最后走向极端，自绝于人民。
小小的叛逆，不仅是传播之法，也是经商之道。为什么有的企业家自带广告、自带扩音器，成为明星式的人物？就是因为小小的叛逆，人设了他的角色，编剧了他的台词，从而传播出他的故事。罗振宇的段子，潘石屹的潘币，王健林的“先定一个能达到的小目标，比方说我先挣它一个亿”，你都可以读出这些企业家背后的调皮。这种顽皮劲，在苹果的乔布斯和脸书的扎克伯格的言行中也可以找到。就是任正非、柳传志身上，都可以看到孙悟空的影子与骨子里的叛逆。企业家如果不能叛逆，就没办法向前三步走，成为行业的领头人；但如果他们完全叛逆，整个行业又会把他们抛弃。
舆论的次理论甚至可以指导产品的研发，因为好卖的产品一定是传播能力强的产品。特别是时尚与科技产品，畅销的款式往往具有小小的叛逆。苹果推出的iPhone8就是属于主流舆论，中规中矩的它，销量就是不好。不是产品质量不行，而是没有叛逆。同时推出的iPhoneX，尽管很多新花样人们不习惯，但它有足够的小小的叛逆，其销量就让iPhone8望尘莫及。
舆论的次理论还是分析公众人物人设(人物形象设定)的好工具。从韩寒身上，可以清楚地看到这种小小的叛逆的影子，不仅他作品里的人物，就是他自己的装扮、言行，都有一种小小的叛逆味道。和他风格相反的郭敬明，玩的也是小小的叛逆。《小时代》引发一众粉丝不是看电影，而是看包包，郭敬明也是在小小的叛逆。
所有走红的明星，几乎都有小小的叛逆这个传播基因。无论是画着眼线的约翰尼·德普，还是剽悍的肌肉男范·迪塞尔，无论是如雕塑般精致的外貌下隐含着坚定的汤姆·克鲁斯，还是有着性感毛发与一双电眼的瑞恩·高斯林，他们的眼神都有一个共同的特点，那就是“不羁”。
舆论的次理论可以指导明星正确而又巧妙地走红。很多明星知道出格和出位就容易走红，这只对了一半。从主流舆论的阵列中向外走，确实容易引发关注。但明星们不知道，在主流舆论之外，有着一个宽广的谱系，分布着次主流舆论、弱主流舆论、外主流舆论、逆主流舆论与反主流舆论。不幸的是大部分明星与经纪人，只懂得在逆主流舆论与外主流舆论之间一个很窄的区域里中博出位，一不小心甚至会掉到反主流舆论谱系陷阱中。虽很吸睛，但格调不高，风险更高。
明星不是只有裸体、绯闻和负面新闻才能爆得头条。如果要靠这样出名，不是明星自身智商有问题，就是经纪公司黔驴技穷。还有些明星，反其道而行之，努力在主流舆论里亮相，结果因为不熟悉套路，也出力不讨好。有没有可能在争议最少的情况下走红？答案是肯定的，路径就是次主流舆论(本章后面会举出实战案例)。
除了明星网红，即便是文人名士，也逃离不了舆论的次理论的影响。那些被人们津津乐道的文艺大师，也几乎都有一种小小的叛逆劲。如果他们完全反主流，就会被封杀与围剿，但如果一味地中规中矩，也吸引不了粉丝。所以从某种角度说，小小的叛逆也是文艺大师们的标配。
钱钟书被誉为“文化昆仑”，可他的《围城》流露着一股挥之不去的顽皮劲儿。辜鸿铭在北大第一次讲课时，学生们看见他还留着辫子，立刻哄堂大笑。他却淡淡地说：“我头上的辫子是有形的，你们心中的辫子是无形的。”霎时间教室里鸦雀无声。辜鸿铭的辫子就是小小的叛逆。据说，齐白石很小气，他写了一张字条常年贴在客厅：“卖画不论交情，君子有耻，请照润格出钱。”还有一张字条：“花卉加虫鸟，每一只加十元，藤萝加蜜蜂，每只加二十元。减价者，亏人利己，余不乐见。庚申正月初十日。”他明码标价一只虾十块钱，但是有人只给五块，他就只画半只。齐白石的半只虾就是小小的叛逆。
“众人皆醉我独醒”，“独醒”就是屈原的叛逆。他不肯随波逐流，原本是对主流舆论的背离，但他对楚国的一往情深至死不渝，又把他纠正到次主流舆论。再看看杜甫写李白的诗：“李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠。天子呼来不上船，自称臣是酒中仙。”天子来喊都不上船，这种对最高权力的拒绝需要巨大的勇气与自信，但一个“臣”字，暴露出李白的叛逆仍然是小小的叛逆，他仍然是服从于君君臣臣的主流舆论秩序，即便他已经是诗仙，但对君王仍然是臣。称臣而不俯首——这样小小的叛逆，就是中国传统文人最崇尚而皇帝也往往睁一只眼闭一只眼的最高自由境界。
到了元朝，小小的叛逆变成关汉卿的“豆”。
“我是个蒸不烂、煮不熟、捶不扁、炒不爆、响当当一粒铜豌豆。恁子弟每谁教你钻入他锄不断、斫不下、解不开、顿不脱慢腾腾千层锦套头？……你便是落了我牙、歪了我嘴、瘸了我腿、折了我手，天赐与我这几般儿歹症候，尚兀自不肯休。则除是阎王亲自唤，神鬼自来勾。三魂归地府，七魄丧冥幽。天那，那其间才不向烟花路儿上走。”
——节选自《南吕·一枝花·不伏老》
李白不听天子的招呼，关汉卿非要到阎王召唤才肯罢手，他们都用否定(叛逆)的方式，表达自己的特立独行，但他们都不反对主流价值观。他们只是“偏”，这一个“偏”就是“小小的叛逆”。
《百家讲坛》为什么红了易中天？将易中天与《百家讲坛》其他的嘉宾放在一起比较，很难从知识渊博、学问高深来认定他高人一筹。易中天真正与众不同的是他的小小的叛逆，其他嘉宾太正了，魅力当然不敌易中天。
小逆模式的定位
舆论只有小小的叛逆才可能成功，我把它简称为小逆模式。但小逆模式该如何定位，考验着人们的智慧。一不小心，就容易错位。
韩寒的电影《乘风破浪》在宣传推广时，就出现了小逆模式的错位。电影上映前，制片方先发布了一首主题曲《乘风破浪歌》，歌词对未来的妻子提出诸多要求：
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“你在每天晚上/不能睡得比我早
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“你在每天早上/不许起得比我晚
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“饭要做得很香甜/打扮起来要大方
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“还有婆婆和小姑/都要和睦地相处”
网友纷纷表示这是一首直男癌之歌，批评韩寒不尊重女性，是社会巨婴……质疑这是娶老婆还是找奴隶。韩寒一再解释，这首歌其实改编自日本的《关白宣言》，希望大家不要上纲上线。网友们却认为韩寒为了炒作玩弄观众，发起了“不看《乘风破浪》”的活动。
一部电影如果票房好于口碑，说明传播打了场漂亮仗。一部电影如果口碑好于票房，则说明传播出了问题。《乘风破浪》电影就属于后者。韩寒本来想制造一个小小的叛逆，没想到中国的女权主义正处于上升时期，更加上电影市场女性具有主导优势。当男生用一种另类的方式表达对女性的爱，反而被解读为对女性的不尊重，生生把一个调侃性质的次主流舆论纠偏为逆主流舆论。小小的叛逆成了大逆不道，韩寒电影团队真的是哑巴吃黄连。
“小小的叛逆”是舆论谱系中最容易传播的基因，而如何理解叛逆，如何权衡叛逆的大小，这就成为关键中的关键。
要确定小小的叛逆，最简单的方法就是先确定什么是大大的叛逆，甚至是百分之百的叛逆。因为主流舆论比较好确立，利用排他法，把主流舆论与逆主流舆论、反主流舆论排除，剩下的就是小小的叛逆可以挥洒的宽广谱系了。
从金庸的《射雕英雄传》可以得到很多启发。南帝、北丐、东邪、西毒、中神通，中神通是主流舆论，北丐是次主流舆论，南帝是弱主流舆论，东邪是外主流舆论，西毒则是反主流舆论。可见邪与恶并不同。所以亦正亦邪可以接受，亦正亦恶不存在，如果存在，就是比恶还糟糕的奸。这五个人，北丐最讨人喜欢，西毒最招人厌，而中神通则着墨不多。在金庸小说里很少有高大全的人物，如果一个角色一出场就满嘴仁义道德，最后往往发现他是个奸人，代表人物岳不群。
逆主流舆论到反主流舆论有三个层次：坏、恶、奸。其中坏，离外主流舆论最接近，坏是一个游离的词。所谓男人不坏女人不爱，说明坏并不是人们最糟糕的评价，如果改成男人不恶女人不爱，或者男人不奸女人不爱就不行。人们会把情人或孩子叫作小坏蛋，谁会改成小恶人或小奸人呢？
如果一部电影只是把反面人物设定成坏，那么，他就有可能被人们同情、谅解甚至转变为好人。如果反面人物必欲除之而后快，则定位为坏是不够的，至少要定位到恶才行。所谓除恶务尽，没有除坏务尽。一部电影要让主人公从负面到正面转化，刚开始时可以把他写成坏人，但不能写成恶人，更不能写成奸人，因为到了恶和奸就不容易转变成好人了。
人物能不能转化为好人，是确定人物形象是不是处在反主流舆论谱系一个很好的试金石。
文艺作品如果要写坏人变好人，在犯罪这个谱系里，财物侵犯系列比身体侵犯系列更容易矫正为好人。这类人物形象最被青睐的就是小偷，几乎电影里的小偷要么是好人，要么最后变成好人。比小偷更坏的就是大盗，他变好人的概率虽比小偷小，但也常见，比如《水浒传》。比大盗更坏的是抢劫犯，但要把抢劫犯塑造成次主流舆论的人物形象，则要有雨果写《悲惨世界》这样的功力。
犯罪谱系里的身体侵犯系列，最容易完成小小叛逆的是打架斗殴的小混混，所以才会有残酷青春这样的电影主题。《乘风破浪》里的主角就是这样的小混混，他们干坏事，但不干恶事。恶事与坏事的区别就在于是否伤天害理。
那么，什么才是恶？杀人算不算恶？如果杀人都不算是恶，那什么才算是恶？有意思的是，在百老汇《歌剧魅影》里，杀人犯是被正面肯定的第一主角；在金庸小说里，杀人无数的英雄豪杰多的是。为什么他们都没有被塑造成恶人？
让杀人犯不成为恶人，最好的修正就是给他们安上主流舆论的价值，比如为了国家、为了爱情、为了兄弟情义……但仅仅这样还不够，最好双方另有交集，比如《湄公河行动》，方新武(彭于晏扮演)擅自击毙的犯人是杀害他女友的恶人。如果这个人没有和方新武本人有血海深仇，方新武的形象就进不了次主流舆论。
要纠正杀人的形象，不仅要有主流舆论的价值取向，还要忌讳杀什么人。首先就不能杀妇女儿童，除非其正在实施暴力犯罪。比如《湄公河行动》里有杀小孩的镜头，就是对方正在杀人。《湄公河行动》把小小的叛逆推到接近逆主流舆论的极致边界，这也是该影片为什么成功的一大原因。
坏的最高级不是恶，而是奸。所以最坏的中国人就是汉奸，而不是汉恶。美国大片里，最坏的人往往也不是英雄面对的公开敌人，而是潜伏身边的内奸。
奸与恶的最大区别，可能还不是背叛，而是见不得人，即所谓“见光死”。奸人没有办法像恶人那样堂而皇之，所以有强盗逻辑，却没有奸人逻辑。奸人其表面的逻辑往往是主流社会的逻辑，这是拿来骗人的逻辑，奸人没有自己的逻辑。
提到奸，值得留意的是强奸犯的舆论形象。在现实世界里，强奸罪当然不如杀人罪大。但在艺术舆论场里，一个杀人犯容易被塑造成好人，而强奸犯却不行。就像《歌剧魅影》中的魅影，如果把他的罪行从杀人换成强奸，他现实的罪可能小了，但在艺术的舆论场里，他却会万劫不复。
强奸犯的舆论修复几乎是不可能完成的任务，即便是托尔斯泰这样的伟大作家，《复活》对聂赫留朵夫的重新塑造，也是建立在诱奸而不是强奸玛丝洛娃。如果一个人强奸或轮奸妇女，这样的人物形象在舆论世界永世不得翻身。
奸恶是最大的叛逆。在奸恶之外，随着参照系的不同，一些本来是大大的叛逆，都有可能改造为小小的叛逆。在完人与奸恶之间，在主流舆论与反主流舆论之间，存在广阔的空间。我们还可以列出一长串这样的人物谱系：侠、醉、憨、顽、痴、邪、狂、狷、混、浪、野、蛮、怪、散、笨、呆、傻、娇、傲、逸、隐……上述关键字可以和人、主、客、子、者、士、夫、蛋、瓜等组合成词组。他们共同的特点有二：一是不羁，至少在一个方面不受世俗的约束；二是偏执，至少在一个方面执着，这个执着有些偏，而不是反，所以是偏执，是小小的叛逆。
人物的个性千姿百态，只用一个字形容当然词不达意，但它们多多少少可以反映出一些人物的本质。比如所有的侠都是小小的叛逆。侠是江湖世界的主流人物。江湖世界又是现实世界的次主流舆论场。江湖不是正史，但也不是反史，它只是野史。两者一结合，作为次主流舆论场的主流人物，侠就变成小小的叛逆。为什么武侠小说最容易走红，金庸的影视剧拍一部红一部？小逆模式啊！
另一个有意思的是“醉”，酒的文化场也是现实世界的次主流舆论场。现实世界推崇理性、秩序、控制，但酒的文化场偏离这个方向。欧洲文化有日神与酒神两个传统，日神文化就是主流舆论，酒神文化就是次主流舆论。日神与酒神并不是对立的，更不是一正一反，而是一主一次、一正一邪。“对酒当歌，人生几何”“浊酒一杯家万里，燕然未勒归无计”“醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回”“醉里挑灯看剑，梦回吹角连营”“古来圣贤皆寂寞，惟有饮者留其名”……酒常常出现在宏大叙事里。主流的场地——沙场；主流的人物——圣贤；主流的价值——国家情怀。醉客们用小小的叛逆方式，表现出与主流舆论的张力。
艺术舆论场的舆论谱系除了善与恶的维度外，理论上还有两个维度：真与假，美与丑。但这两个维度都不如善与恶的谱系那么清晰与完整。真与假的维度里，很难分出次真、弱真、外真、逆真、反真这样的谱系。而美与丑的维度里，虽然美独占大头，但丑却未必是逆主流舆论，很多丑陋的外表却因为有一颗善良的心，变得分外美丽！善与恶才是改变真与假、美与丑的舆论主轴。真的恶，也是恶；假一旦善，也是美！
艺术舆论场其实还有一个常常被忽略的维度，那就是净与脏。在艺术舆论场里，可能最不能容忍的反主流舆论就是脏。影视人物得的都是外表比较干净的病，几乎没有一个男主角得痔疮或淋病，女主角更不会得看起来溃烂的皮肤病。
善良的人，可以奇丑无比，但不能容忍他脏。《巴黎圣母院》中卡西莫多有着丑到极点的相貌：独眼、驼背、四方形的鼻子、参差不齐的牙齿……似乎上帝将所有的不幸都安排到了他的外貌上。但如果卡西莫多满脸鼻涕、浑身污秽，读者还会喜欢他吗？
艺术舆论场对脏的不容忍，甚至覆盖到反面人物上，恶势力可以丑陋，可以狰狞，可以凶相毕露，但不能脏。电影里几乎没有一个大反派是脏的。
艺术舆论场对净的要求如此苛刻，对排泄物的使用就要特别慎重。吃喝拉撒睡，是人的生存需要。电影常常表现吃喝睡，对拉和撒往往省略。而一旦表现，就突破到临界点，令人过目不忘。比如电影《泰坦尼克号》的杰克与露丝朝大海吐口水，《后会无期》三位男神冯绍峰、陈柏霖和钟汉良排排站“嘘嘘”。这种逆主流模式，就是要凸显人物的叛逆。但两部电影表现得相当克制，前者没有排泄物的特写镜头，后者采取人物的背影。
由此可见，净是艺术舆论场中最普遍、最强势的主流舆论。它用舆论禁忌的方式，规定着艺术舆论场的边界，小逆模式不能在这个维度上挑战它的底线。
小逆模式的调试
小逆模式的成功关键是调试到合适的舆论谱系，就像音量旋钮，调大了变噪音，调小了听不见。
要把传播定位精准地锁定在次主流舆论的区间，技巧就像走钢丝绳，而且时间久了也容易审美疲劳。一个聪明的方法就是，游走在主流舆论与外主流舆论之间。
经典的例子就是周杰伦。提起周杰伦，大家就想起“屌”这个字。他头一偏，伸出手指一句“哎哟不错哟”，就迷倒一大片粉丝。周杰伦最早的歌曲《双截棍》属于外主流舆论，甚至徘徊在逆主流舆论的边缘。当满城小朋友都在唱“快使用双截棍”时，好多大人有些担心，这不是丛林社会吗？这个时候，没多少父母会支持孩子去听周杰伦的演唱会。但当2006年《听妈妈的话》出来之后，一切开始改变，妈妈们心甘情愿陪着孩子一起去听周杰伦的演唱会，可能整场演唱会其他歌曲都不会唱，但当《听妈妈的话》乐声响起，妈妈们含泪跟唱。
《听妈妈的话》绝对是主流舆论，其歌词因为有潜移默化的教育意义，还入选台北教育大学附属实验小学一年级教材。周杰伦的形象从逆主流舆论的边缘一举扳回到次主流舆论。
2006年也是周杰伦形象转型之年，除了《听妈妈的话》，还有一首《千里之外》，他自己填词、作曲，并与费玉清一同演唱。凭着《千里之外》，他把费玉清的粉丝一并收入，周杰伦的歌迷开始扩大到原本粉丝的爸爸妈妈这个群体。这个年轻的叛逆者终于逐渐进入了主流舆论，当然还是以次主流的形象出现。
先接近逆主流再杀回主流，这是小逆模式普遍的招数。特别是电影，因为情节需要曲折变化，这种“回马枪”的小逆模式屡试不爽。《战狼2》受益于这种模式，台湾电影《我的少女时代》也是如此。该片以20世纪90年代的台湾高中为背景，讲述了平凡少女林真心和校园一霸徐太宇的初恋故事。徐太宇身为学校头号痞子，打架斗殴，成绩很差，连教官都不敢惹他，本来是属于逆主流舆论谱系，随着情节的推进，影片后来做了修正：原来徐太宇是“资优生”，因初中好友意外溺亡，他内疚自责，自暴自弃，才变成了学校里的“小霸王”。后来在爱情的启蒙下，幡然醒悟，发奋学习，考试成绩突飞猛进，以至于老师质疑他作弊。这样徐太宇的形象从逆主流舆论谱系又扳回到主流舆论谱系中来。
徐太宇形象的修复过程就是周杰伦形象的重构过程，可见舆论的次理论不仅可以指导明星的定位与推广，也可以用于文艺作品的创作与传播。
这种“始逆终主”的小逆模式因为有变化，而且变化是终成正果，所以特别受到人们的喜爱，但顺序不能变。不能先是主流舆论，最后却滑向逆主流舆论，这样故事就变成了“堕落天使”。
小逆模式的成功要提防走火入魔。当我们强化人物的叛逆时，有可能真的让人们反感，本来想塑造人物的小坏，最后却变成了真正的大坏，甚至恶人，这就走到了小逆模式的反面。
程耳的《罗曼蒂克消亡史》票房不佳就是最好的例证。观众的反馈不仅与强大的卡司阵容不相匹配，更辜负了程耳精湛的电影语言与艺术才华。一个最根本的原因就是影片采取了相爱相杀的主题。电影是青年男女的市场，正在爱恋中的女性拥有主场优势，她们不会乐意和男生去看一场爱情毁灭人生的电影。这背后的传播逻辑恰恰印证了舆论的次理论。
小逆模式的调试一定要注意舆论谱系的两极，要搞清楚什么是百分之百的叛逆，并弄明白什么是主流舆论。
爱情是电影(甚至一切艺术)的主流舆论，这是艺术舆论场的特质。在其他舆论场里，生命是高于爱情的，现实世界的法律不会纵容一个因爱而杀人的杀人犯，非艺术的舆论场也会把生命的价值视为高于爱情，比如主流舆论是不鼓励人们因为爱情而自杀的。但在艺术的舆论场里，爱情的地位却可能超过生命的地位。
《泰坦尼克号》就是一部描写生命被灾难毁灭的电影，但影片里的爱情却获得超越生命的地位。当露丝奋不顾身地从救生艇上跳向正在下沉的杰克，并紧紧地拥吻在一起，生命的价值就在爱情的光芒下黯然失色。“你跳，我也跳！”不再是生死不渝的表白，而是超越生死的爱情誓言！如果把这个结尾改为“恋人本是同林鸟，大难来时各自飞”，电影《泰坦尼克号》的票房和魅力就会大打折扣。
百老汇的《歌剧魅影》更加鲜明地表现出爱情在艺术舆论场中无以复加的崇高地位。主角魅影是住在剧院地下迷宫的“幽灵”，他丑陋、阴郁、妒忌，有着极强的占有欲，为了爱情他无所不做，甚至不惜杀人和夺人所爱。音乐剧结尾，当魅影控制了克里斯提娜，她的爱人拉乌尔赶到地下室却被阻隔在铁栏之外。克里斯提娜劝拉乌尔快跑，但拉乌尔却哀求魅影只要放过克里斯提娜，他愿意付出任何代价。魅影被拉乌尔的打搅激怒，用绳索套住了他，并且逼迫克里斯提娜做出选择：要么用拉乌尔的生命换取她的自由，要么披上魅影准备的婚纱，换取拉乌尔的生命。克里斯提娜却不忍爱人牺牲，鼓起勇气对魅影说，她将告诉他爱的力量会有多么强大，上帝终究会拯救魅影的灵魂，然后给了魅影一个长吻……
一个意味深长的吻，电闪雷鸣，如同天上的造物主的光辉照亮了魅影封闭的心灵。魅影对克里斯提娜和拉乌尔挥了挥手，让他们赶快离开，而自己选择了永远消失……
一个试图夺人所爱、频下杀手的杀人犯，最后成为音乐剧中最令人感动的人物，所有的原因就在于爱情是艺术舆论场至高无上的制高点。当拉乌尔为了爱情宁愿放弃生命，克里斯提娜为了爱人宁愿放弃幸福，魅影为了爱情宁愿放弃得到的一切时，爱情已经没有什么不可以征服，没有什么不可以修正。杀人，这个在法律意义上最大的恶，在爱情的光辉下，变得微不足道。舆论建构的世界，再一次告诉人们，他们的逻辑是那么的不同。
爱情在艺术舆论场的崇高地位，并不是一部电影，一部音乐剧的个别现象。爱情是艺术永恒的主题，《霍乱时期的爱情》《倾城之恋》……这样的标题，已经预示着爱情的力量。罗伯特·麦基说：所有的故事都指向爱与责任。
“生命是一袭华美的袍子，上面爬满了蚤子。”——这是19岁的张爱玲在《天才梦》中写下的一句话。张爱玲对生命的认识冷峻而苍凉，但张爱玲看开了一切，却没有看开爱情；否定了一切，却没有否定爱情。“遇见你我变得很低很低，一直低到尘埃里去，但我的心是欢喜的，并且在那里开出一朵花来。”“于千万人之中遇见你所要遇见的人，于千万年之中时间的无涯的荒野里，没有早一步，也没有晚一步，刚巧赶上了，那也没有别的可说，惟有轻轻问一句：‘噢，你也在这里吗？’”
因此，当程耳试图挑战艺术舆论场的主流舆论，用罗曼蒂克的消亡来宣告爱情的终结，这是多么大的冒险。否定了爱这个主流舆论，他就不是小逆模式，而是直接进入了逆主流舆论的谱系。这样玩艺术可以，酷！这样玩票房不行，冷！
中国电影导演还有一个人喜欢在外主流舆论与逆主流舆论谱系中寻找灵感，那就是宁浩。《无人区》这部没有一个好人的电影，尽管导演用了各种黑色幽默进行调剂，但挥之不去的压抑，仍然让电影无论是市场表现还是艺术穿透力，都压缩在一个窄小的空间。逆主流舆论不是不能够产生伟大的作品，但它需要创作者更大的功力驾驭，也要做好市场遇冷的准备。
其实，次主流舆论谱系中，也不是只有市场，它同样可以产生伟大的作品。迄今为止绝大多数最伟大的电影，都集中在次主流舆论的谱系里：《肖申克的救赎》《公民凯恩》《战舰波将金号》《圣女贞德受难记》《七武士》《少年派的奇幻漂流》……
电影投资人与制作人在决定投资或制作一部电影时，最关键的可能不是选择哪个导演，邀请哪个卡司以及确立哪个编剧，而是要对故事的传播基因进行论证。传播并不只是在电影制作后才启动。一个好的电影投资人或制作人，在电影的IP论证或设计时，就应发现或配置传播基因。
传播是一个放大器，电影制作完以后再做传播，只能放大最终的系数，但如果在电影创意阶段就考虑传播，放大的是电影的基数。
放大电影的基数，首先就要考虑电影将在舆论谱系的哪个区间进行开掘。舆论的次理论告诉我们，在主流舆论之外还有一个广阔的谱系。人们常说种瓜得瓜种豆得豆。舆论的收获不仅取决于你种的是瓜还是豆，还取决于你种的是哪块田哪块地。你在哪些舆论谱系播种，将来就收获哪些。
外主流舆论：杜甫与包公很忙
外主流舆论，它与主流舆论保持一定的距离，但不与主流舆论直接对立，一般以无害化的方式存在，有时也被主流舆论批评为低俗、无聊。
舆论的主要功能不是打击敌人，而是争取朋友。争取朋友的目的就是要孤立敌人，如果外主流舆论无害，主流舆论最好的策略就是与它和平共处。主流舆论要把打击的目标最小化，集中力量攻击反主流舆论，因为只有反主流舆论才会直接威胁到主流舆论的地位。这也是舆论战争的智慧。
下面这个案例启示我们，主流舆论把批评的口径放大化，其实得不偿失。
2012年，杜甫还没有“忙”完，包大人又开始“很忙”[3]，很多人狂欢，有些人不满，不少人担忧。正如上一轮恶搞杜甫激怒了某些专家一样，这一回调侃包大人同样让某些包公研究学者很生气。《中国青年报》发文呼吁大家理性和宽容地看待这一系列的“很忙”现象：“教科书中的古人形象忧国忧民、多年不变，不符合流行文化的标准，学生、网友们想要再创造，‘娱乐放松一下’也可以理解。”正如一网友所言：“这个时代赋予我们的压力本来就很大，很多人生活得都很压抑，得轻松时且轻松，整天板着脸岂不是很没有意思。”
其实，“很忙现象”的正向价值不只是“释放压力”，它还有别的积极因素。比如在美国就不可能出现“杜甫很忙”，最多是“马克·吐温很忙”。一个中国孩子到美国留学，他也许只能通过迈克尔·杰克逊才能同美国孩子找到共同的话题，而一句“包大人很忙”，就可以与中国大陆的留学生找到民族认同。
今天，越来越多新加坡华人已经不能理解自己的父母、祖父母，为什么要年复一年地回中国老家。他们顶多只记得自己老家的名字，而他们的后代甚至连名字都记不住。你要和他们的子女谈“杜甫很忙”,对方的表情可能更“茫”：“杜甫是谁？”
一些专家过去忧患于年轻人对历史的疏离，批评年轻人只知道李宇春、宋慧乔、哈利·波特，感叹好莱坞用花木兰来赚中国人的钱。可当年轻人玩起中国的历史符号时，又开始忧心忡忡，甚至怒火万丈。
恶搞至少有两种理解：恶意地搞或恶作剧地搞。从一系列“很忙”中，很少看到故意的恶意，我更愿意把这种“很忙”称为“嘻搞”。
在“嘻搞传播”的嘻嘻哈哈中，杜甫和包大人的人物形象在孩子们心目中多了一份可爱和温情。他们把严肃的历史当作玩具(不是玩物)，或许让有些人觉得不敬，但玩具本来就是用来亲近而不是敬重的。谁不知道玩具才是孩子的最爱呢？
女儿初中的时候跟我讲包大人的笑话，我还听到了中学教科书中根本不会出现的展昭和公孙策的名字。日后有一天，如果她想知道历史上是否真有展昭和公孙策其人，她就会更深入地走进中国的历史。
事实上，“包大人很忙”在古代就已经开始了。包拯本来脸并不黑，不知道是谁第一个天才地对他进行了“人体彩绘”，把他的脸“涂鸦”成了黑色，并将一个“月牙”logo贴在了他的额头上。一代代文人墨客与民间艺人也前赴后继地进行“嘻搞”，把一个个“日间断人，夜间断鬼”的传奇故事安在他身上，让包大人几百年来就一直“很忙”,直到今天。
历史离不开传说。从三皇五帝的神话，到荷马史诗，专家们正是通过各种传说，叩问着没有文字记载的历史，追寻着人类的历史源头。即使到有文字记载的历史，通读二十四史，仍然是极少数人的专利；上私塾，也不是寻常百姓都有的福利。大多数普通人是通过《三国演义》知道“汉”，通过《说唐》了解“唐”，通过《水浒传》感受“宋”。正是这些戏说的历史，帮助世世代代的中国人串起了历史的那一条线，建构着自己的民族认同——那些共同的历史文化构成了中国人的传统。
正是在这个意义上，我们既高度肯定陈寿《三国志》的历史价值，也高度肯定罗贯中《三国演义》和易中天《品三国》的文化贡献。
历史的传承是有分工的。历史学家负责记录、研究历史，还原它的本来面目；老百姓用个人经历和现代感情，诠释着自己民族的历史符号；政府保护历史古迹和文物，资助学者独立进行历史研究；传媒用各种方式为前三者进行服务。如果四者无视自己的分工，越界去干预和代替别人的职责，那么，历史传承恰恰更令人担忧。要知道，十三亿人都专修或通晓历史是不可能的，大众的文化生活中可以有库克船长的帽子、埃及艳后的鼻子、华盛顿的樱桃树，为什么不允许有中国的历史文化符号，比如让杜甫、包大人“忙”起来呢？
绝大多数恶搞都是无害的，极少数逾越底线的恶搞本来就会遭到大多数网民的唾弃。在这场“很忙”的大合唱中，政府和专家与其担心这担心那，恨不得取消所有的声音，把大众全部变成听众，只听自己唯一的肃穆的独唱，还不如加入多声部中，把自己认为最值得推荐的杜甫和包大人形象，用老百姓喜闻乐见的方式予以传播，使自己成为领唱，和大众一起“忙”起来，把历史那一条线串起来，建构中华民族的文化认同。
如果哪一天我们的青年人不喜欢玩“杜甫很忙”“包公很忙”，而热衷于“库克船长很忙”“福尔摩斯很忙”，我们这个民族可能更值得担心。曾经我们对传统习俗看不顺眼，总觉得它革命不彻底、不够现代、不太科学，批评这个封建，取缔那个迷信。可是到了做台湾人民工作时，我们却发现，那些被视为落后、迷信的东西，可能恰恰是维系两岸人民的纽带，是中华民族文化认同的根。到了这个时候，我们才认识到：妈祖、保生大帝、族谱、祠堂是最好的统战资源，是台湾属于中国一部分最好的证据，是民进党“去中国化”最难以切割的一部分。
所以，主流舆论不要轻易地向外主流舆论宣战，让它们无害化地存在，有时候，还可能会发现它们不可替代的价值。
弱传播——舆论的时间
◎邹振东 （责任编辑：马倩）
时间是最好的舆论降解液枪声随时都会响起，等不及你进入战壕
99.99%的负面事件都沉默在历史的汪洋大海里了当事人必须第一时间反应，但未必要第一时间回应
100天，一个影响了几千年的传播密码死是事实，死给你看是传播天天表达，表达贬值；从不表达，永远遗憾除夕和清明，脉动的是中华民族血管的舒张压与扩张压
舆论的时间律
所有的舆论都是时间的，都是线性的。
舆论始于关注，终于关注。
舆论的时间就是关注的持续。
一切的关注都发生在一个时间段上。除了时间必须是连续的、舆论可能是断续的之外，时间有什么特点，舆论就有什么特点。关注是时间的产品。时间不能储存，关注也不能储存。
可以储存的是人类的记忆，它不是关注，当然也不是舆论。人类的记忆要变成舆论，要通过内存把硬盘中的记忆调入到视窗。视窗是不能储存的，重新打开的视窗，就是新的视窗——新的关注。
时间消失，关注也随之消失；关注持续，是因为时间也在持续。新的关注产生，是因为有新的时间产生。
关注表面上是无限的，实际上是有限的。所有的关注，都分配在各个时间段上。时间是关注的分母，这个分母不能为零，也不可能无限大。一天的关注就是24小时，一年的关注就是365天。
关注不仅是数人头的战争，也是与时间的战争！
舆论永远在竞争，每一天、每一分、每一秒都在竞争。
一个舆论事件，如果在这一秒钟仍被关注，那么它活着；下一秒钟，没人关注了，它就死了；再一秒钟重新被关注，它又复活了。
没有永不消亡的关注，但有蛰伏的舆论。蛰伏的舆论一旦苏醒，本质上就是另一个关注，是新的舆论，只不过它与原来的舆论有着关联而已。
没有用坏的产品，只有淘汰的产品。舆论的关注就是这种与时间竞争的产品。所以没有维修或保修的明星，只有过气了的明星。
舆论没有过不去的坎，不可能存在着一个连续不断的舆论。因为迄今为止，舆论世界没有产生过一个永恒的关注。
人类对一个事物的关注往往以秒计算，超过一小时的注意力，要靠逻辑、利益与文化等支撑，超过一天的关注属于稀有事物，连续几天还没有衰退的关注极为罕见。那些一两个月还在持续发酵的关注，不是当事人自己作死，就是有人操纵。
绝大部分舆论危机都是自然痊愈的，时间是舆论创伤最好的医生。单个舆论不仅会被淹没在关注的大海里，而且会随时间的潮水一起退去。舆论风暴下的人们，只要扛过这段时间，不用做任何动作，舆论就会消失。因为在舆论世界里，天然就有其他关注要占领新的时间。
时间是关注的杀手，关注一达到最高点，谋杀关注的就是时间，因此，时间也是最好的舆论降解液。危机事件里，挺得住时间，就挺得住舆论的风暴。
反过来，时间也是舆论制造者最大的敌人，所有的舆论推动者都在与时间抗衡！
研究舆论的时间，就是研究舆论的生死：如何让一个舆论活？如何让一个舆论死？一个舆论可以活多久？一个舆论如何死去活来？……舆论的时间律，可以回答这一系列的问题。
舆论的时间律概括起来就是：舆论存在于时间，它始于关注，终于关注。时间是关注的分母，这个分母不能为零，也不可能无限大。时间是舆论创伤的医生，它治愈绝大部分舆论危机；时间也是舆论的杀手，活下来的舆论永远在与时间抗衡。时间是舆论的play(播放)键，也是舆论的stop(停止)键与reset(重启、清零)键，但舆论没有pause(暂停)键。
舆论的第一时间
春秋时期就有一个迂腐的宋襄公，非要等敌人渡过河、布好阵再开战，而今天舆论战中的“宋襄公”比比皆是。
越来越多的机构感受到了舆论的可怕，纷纷展开舆论应对培训，培训的一个重心是模拟新闻发布会，如何布置会场，如何着装，如何回答提问，专家们也讲得头头是道。但这些年来，真正栽在新闻发布会上的人屈指可数，而在舆论战里躺枪的人却不计其数。
舆论战第一个要记住的就是：枪声随时都会响起。等不及你进入战壕，摆好姿势，布好阵脚，枪战已经开始。
那么，第一枪枪响了，要第一时间回应吗？
舆论培训中，听到最多的专家意见就是：舆论必须第一时间回应！没有人质疑它的科学性。
中国约有3000个县级行政区划单位，共计约13亿人口，概率上每天全国至少有上万条的负面舆论导火索，但能够成为新闻线索的不到一百条，最后能引发全国舆论反应的更不到一条。如果负面事件的当事人都听了专家的意见，第一时间进行回应，本来大家不知道或者没关注到，结果一回应就全知道了。
负面事件，不等于负面新闻；负面新闻，不等于舆论事件。极端地说，没有舆论广泛传播的都不叫事件。
汶川地震由于舆论的广泛传播，我们知道了“范跑跑”“猪坚强”“可乐男孩”“警察妈妈”。而1970年1月5日，云南省通海县也发生了7.7级的大地震，死亡15621人，伤残32431人，由于报道“低调”，几乎没有任何人物进入时代记忆。
可以这么说，99.99％的负面事件都沉默在历史的汪洋大海里了。
舆论的世界不是历史的汪洋大海，而只是大海的海平面。只有少部分的舆论事件呈现在海平面，可以卷起舆论的巨浪更少之又少。如果本来可以沉没在海底，为什么要翻在水面上呢？
大部分负面事件，在舆论世界里是自然沉没的，或者被人遗忘的。如果没有被舆论惦记，事件造成的伤口几乎都是自然痊愈。有人说，死于疾病的人1/3是吓死的，1/3是治死的，剩下的1/3才真正是死于疾病。这话偏激又缺乏依据，无非是表达对医生的不满，但借用这个句式来说舆论却有几分道理：在舆论战中阵亡的人，1/3是自己作死的，1/3是被自己人害死的，只有1/3是真正被舆论对手整死的。
面对一个负面舆论事件(负面舆论事件不等于当事人有错，只是舆论不利于当事人)，当事人到底要不要回应？可以从如下三个层面进行讨论。
第一个层面，舆论本体学。
舆论的本体就是关注，舆论是一连串关注的反应与再反应。任何对事件的回应，都提供了引发更多反应的素材，从而扩大了对负面事件的关注。它只有两种结果：一种是放大关注后终止或平息，另一种是放大关注后引发更多反应。任何回应导致舆论终止只是可能，但放大舆论却是必然。因为即便是终止，也不是自然痊愈，而是像柴火一下子被全部点燃，虽然火暂时更大了，但很快就把柴烧光了，于是火很快就熄灭了。
回应就是放大，不管效果是正面还是负面，都是对原来舆论的放大；回应就是继续，不管后续是终止还是蔓延，也都是对原来事件的舆论延续。对事件的回应如果不能做到一锤定音，或者马上止血，那么，回应的后果一定是放大负面舆论。
第二个层面，戏剧学。
提出“质朴戏剧”(poortheatre)的耶日·格洛托夫斯基认为，戏剧的核心是对峙：“戏剧是一种对峙，演员的总谱是由人和人联系诸元素组成的，即‘授与受’。”戏剧是需要角色的，准确地说，只有一个角色的戏剧不是戏剧。即使是所谓的独角戏，仍然有虚拟的其他角色存在。
戏剧需要冲突，尤其需要角色的冲突。就像所有的大片都需要有坏人，所有的英雄都需要有敌人。要毁掉一部大片，只要做出一个限制就可以了，那就是不准有反派。没有反派，哪有大片？
中国有句话，一个巴掌拍不响。记住，结果是响不响，而不是痛不痛。因为一个巴掌是可以拍得痛的——拍别人，别人会痛；拍砖头，自己会痛。痛是事实，响却是舆论，是传播。至于响不响对谁有利，那是另外一回事。
有人可能会提出异议，即使当事人不出来回应，舆论照样满城风雨。道理其实很简单，在最大的坏蛋出来之前，电影再惊心动魄，都不是高潮。电影最初的风雨是事件本身随身而带的风雨，跟最大的反派出不出场没有多大关系，而电影的高潮，一定是在最大的反派出场之后产生的。
在真实的舆论世界，这样的案例也比比皆是，比如“江歌案”里刘鑫(江歌闺蜜、室友)最后决定见江歌母亲，冲突双方的两个当事人同时出现在了戏剧的“舞台”上，这才把一年前就发生的血案推向了舆论的最高潮。
第三个层面，新闻学。
新闻，无论怎么定义，都无法回避“新”这个特征。
新闻不能日复一日报道重复的东西。如果事件没有当事人的回应，新闻只能在事件本身打转转。一直转到事件本身再也没有新的事实或后续，新闻的陀螺也就停了。
如果没有新的事实或后续，绝大多数媒体只有两种选择：第一种就是转发已有信息——这是有影响力的媒体不愿意做的；第二种就是评论，这是进一步扩大传播面的唯一路径，而评论也需要更新，不能一直炒冷饭。
评论最喜欢的情况就是负面事件双方发生争论，一旦争论就会产生新的东西——新证据、新说法，可以在媒介上不断地进行传播。当事人的回应给了媒介后续报道绝佳的素材与机会，这样才能成为舆论的连续剧，王宝强与马蓉事件就是如此。一个明星的绯闻绝大多数会轰动一时，然后就烟消云散，很少像王宝强事件这样持续这么长时间，其最重要的原因就是当事人的互掐，不断回应(“撕”)的结果，最后导致舆论的持续升温，路人皆知。
一个敏感事件发生后，媒体多么希望当事人进行回应，只要一回应，它就可以把原来的不方便公开报道或者不愿意重复报道的内容，作为事件的背景再报道一次。结果这个事件本来不能公开报道，或者本来只有一家媒体首发，其他媒体转发，变成了所有媒体争相报道的内容。
当事人的回应，就是抽向新闻陀螺的那条鞭子。它除了会延续舆论的生命周期外，还有一个作用就是推动舆论的升级。前几年，某大学教授发生负面事件，最开头只是在网络上闹得沸沸扬扬，所有的传统媒体急得团团转，闻到了“血腥”，却不敢扑上去报道。因为信息源单一，内容还无法核实，万一报道失误，不仅有损媒体信誉，还有可能惹上法律官司。就在这个时候，网络出现了该教授所在院系对事件的公开声明，这下所有的传统媒体马上跟进报道，因为院系的回应是已确定的事实。原来那些捕风捉影的传闻一时无法核实，此前不敢报，现在却可以理直气壮地把它作为院系回应事件的背景材料介绍出来。当所有的传统媒体都没有后顾之忧地扑过来时，事件自然就演变为全国舆论事件。
三个层面三种学科得出同一个结论：发生负面舆论事件，当事人必须第一时间反应，但未必要第一时间回应！面对舆论的第一枪，不是第一时间回应，而是第一时间判断要不要回应！
判断的依据：一个前提，四个评估。
一个前提就是法律法规。如果法律法规要求回应，没有选择，必须回应。如果该前提不存在，进入评估程序。
第一，可不可止得了？可以息纷止争，回应！
第二，能不能扛得住？扛不住，回应！
第三，是不是天下闻？如果已经天下皆知，舆论效应到了极致，不如回应。
第四，有没有新后续？如果预判还有新事实、新反应出现，抓紧回应！
除此之外，不妨让子弹再飞一会儿。
当然，还有一条最重要的标准：如果不回应，摸一摸良心，过不过得去？
如果过不去，回应！
100天：传播的时间密码
传播是有时间轴的。
在这个时间轴上，隐藏着一些重要的传播密码，在传播的通关大道上，破解了这些密码将如虎添翼。
100天，就是传播时间轴里最重要的传播密码。
之前我一直隐隐约约感觉到有这个神奇的密码，但始终不知其所以然，直到有一天置身罗马斗兽场，得知斗兽场建成时古罗马人狂欢了100天！这个数字突然变成了一束光，把我的脑海照亮了。此前的偶思断想、灵感碎片一下子全部串联起来。没错，就是它——100天，一个影响了几千年的传播密码！
100天大约是一个季度，把“季度”的“季”与“传播”的“播”抽取出来，组成一个新的词组，那就是“季播”。
季播，就是传播时间轴的传播密码。
如今，季播已成为电视媒体的专业名词。殊不知，其渊源可以追溯到古罗马，至少在2000年前，人类已经开始运用“季播”的模式进行传播。
电视节目的季播特指“每年一次，一次一季，一周一集”的播出模式。据说最早开创电视“季播”模式的是美国电视网，广告和收视率都大幅度提升。在中国，让人们第一次领教季播模式超强威力的是湖南卫视的《超级女声》。
此前，国内电视歌手赛最牛的是中央电视台《青年歌手大奖赛》(简称《青歌赛》)，当时万人空巷。《青歌赛》同样有海选，只不过没有播出；也有投票，只不过不是短信；也有两人对战，只不过不叫PK。《青歌赛》与《超级女声》最大的不同是每种唱法它只直播决赛，最多加上半决赛，而《超级女声》则把赛制拉长，采取了季播的方式。
我把这种只播一场的传播方式戏称为“一夜情传播”(简称“一夜传播”)，其最大的特点就是：可能有舆论高潮，但未必有记忆，甚至第二天连名字都记不住。
一夜情说散就散，没有情感积累，没有千回百转，更没有魂牵梦绕，自然少了离别感伤，因此传播主体与传播受体的情感黏性不足。《青歌赛》的优胜者虽然红遍全国，但没有严格意义上的现代粉丝，无法创造像李宇春那样的“玉米”，自己的日常生活被明星格式化，为她哭，为她笑，为她不眠不休，为她千里追随。
电视的季播为了吸引观众，赛制设计得跌宕起伏，悬念一定留在最后。当喜欢的明星(选手)不断失利、待定或复活时，观众就参与到了整个选秀的过程。不是明星一个人在比赛，而是观众也在陪着他一起比赛。明星的命运变成了观众的命运，当观众和他患难同行时，他们就融为一体。
这就是为什么季播节目往往收视率特别高的一大原因。很难想象，《中国好声音》如果只播出一集，人们还会那么喜欢看吗？
这可以和足球相比。看射门集锦是培养不了球队粉丝的，只有在跟着赛制看直播的过程中，当你的快乐与痛苦完全取决于球队的胜负时，你和球队就有了生死与共、生死相依的情感。
世界杯共进行64场比赛，如果一个粉丝只关心自己的球队，而且这个球队最终进入决赛，那么他必看的赛事是：小组赛6场(每一场都关系自己球队的排名)、1/8决赛2场(看自己球队那一场以及可能成为下一个对手的那一场)、1/4决赛2场(同上)、半决赛2场(同上)，决三、四名比赛或冠亚军决赛1场(只看自己球队那一场，二选一)，加起来是13场，正好与电视季播节目13周13期相吻合，标准的季播模式。
如果世界杯只播出(只准看)最后一场决赛，世界就没有世界杯了。
生活中有非常多的“百日传播”现象：孩子出生的百日宴，亲人去世的百日祭，高考前的百日誓师大会，总统大选的百日冲刺(大选季)……用季命名的也有很多：打折季、演出季、赛季、毕业季……恋爱更是存在季播现象，很多电影、电视剧、戏剧的剧名直接就叫“恋爱90天”(恋爱100天)。
建构需要100天，重构也需要100天。俗话说，“伤筋动骨一百天”，大自然的时间规律，不能不察。
也许有人会问，既然“一夜情”的传播方式难以积累情感，为什么要止步在百日呢？可不可以延长时间，比如扩大到半年、一年呢？这样积累的情感不是更深厚吗？
如果世界杯的赛制改为一年，或者《我是歌手》变成每周播放的固定节目，会更好吗？超过100天的传播，就要提防另一个词，那就是“换季”！
换季，对于旧货，就是打折季；对于新品，就是下一个传播季。
人类的心理，很难把一段激情持续燃烧到一年。人们对一件事物的关注，也很难持续保持一年。
百日季播的传播密码，是各个领域通用的通关密码。它既是舆论的分析工具，也是舆论的实战工具。
一、政治传播
所有的选战，一定要记住季播的概念。而执政后的百日新政，也是重要的传播期。百日维新，为什么止步在百日？说明慈禧太后非常懂得传播，如果让“戊戌变法”超过百日，完成了季播，旧势力就控制不了局面了。
政府的大型活动最容易陷入“一夜情”的传播模式。各种纪念会、联欢会，各种旅游节、文化节往往兴师动众、大张旗鼓，虽然活动当天现场气氛热烈，表面上高潮迭起，但后续没有涟漪，老百姓没有情感投入，更不会有粉丝产生。
还有一些政府宣传预案，似乎也强调了宣传周期，规划了预热器、升温期、高潮期、延展期，但这仍然不是真正的季播。真正的季播没有预热，一开始就是高潮，每一步都是生死关头，譬如世界杯和超女选秀，是热门，而不是预热；是节目本身，而不是节目的花边、花絮与背景。比如《爸爸去哪儿》，每一集都要精彩，它为下一期铺垫，但本身每一集又是独立的高潮，所以才有高潮迭起。
把宣传周期做成预热的模式，都是做给上级看的，归根结底还是“一夜情”的模式，目的就是要烘托最后的那一场。哪一个粉丝、球迷看一场赛事是为了预热？他们每一场都热情似火，每一场都感觉可能是偶像的最后一次。只有这样的传播才是真正的季播，才能培养出真正的粉丝。
二、商业传播
企业首先要分清楚，自己的各种传播活动是为了一时的产品促销，还是为了品牌塑造。如果是为了产品的促销，无须形成品牌黏性，那么大可以进行“一夜情”的传播模式。但如果要让品牌长期地获得粉丝，除了日常的节日外，一定要想方设法在旺季或者淡季，进行季播的促销或推广活动。
很多企业花大气力做各种盛典，自以为是在做品牌推广，表面上热热闹闹，其实只是把平时谈好的项目、积累的订单集中在一天展示，并没有产生粉丝黏性，仍然是“一夜情”的传播。
在商业传播中，电影的推广值得我们特别关注。目前电影的营销一般集中在上映起7天，因为电影属于一次性消费，很少有人会反复去看同一部电影，所以目前市场上的电影推广都采用“一夜情”的模式，它似乎不需要影迷的情感黏性。但电影的推广者千万不能忘了，粉丝的情感黏性是可以带动其他人的，观众会推荐自己的亲朋好友来观看，特别是系列电影，比如“星战系列”“漫威宇宙”等，哪一部不是靠粉丝黏性来获取票房的？
因此，电影营销也完全可以借鉴季播的模式，打破只有7天宣传周期的规律，创造出一种全新的传播模式。
三、文化传播
以大学为例，学生活动花样繁多，大多以“征文比赛”“校园歌手大赛”等方式命名，形式大同小异，识别性差，基本上也是一场比赛或者一场大会就结束，标准的“一夜情”的传播模式，没有情感黏性，没有传播涟漪。
厦门大学有一个学生活动特别引人瞩目，叫作“中文有戏”的演出季活动。活动名称取得好，一语双关，朗朗上口，还容易记忆。“中文有戏”每年在同一个礼堂演出十几场，形成一种季播模式，培养了一批批忠诚的学生粉丝。不少同学毕业后，不远万里相约回校看师弟师妹的戏。8年活动组织下来，观众人次达50多万，其中部分戏剧还拿下包括中国戏剧奖最高奖在内的各种大奖，成为厦门大学校园文化的一张名片！季播模式就是其成功的秘诀之一。
四、爱情传播
我曾经半开玩笑半认真地告诫同学：如果不小心爱上一个渣男，你要痛下决心在100天内把他解决，否则，你就与他完成了一次季播。这样的季播之后，你不仅要处理如何与一个渣男分手，还要处理与他产生的情感问题和记忆问题。你与他待过的咖啡店、吃过的冰激凌、听过的歌曲、看过的电影，都会刺激你的情感，你要割舍就没有那么容易。因为你割舍的不单是一个人，而是要割舍你的整个恋爱季；你不仅要告别一个人，还要和自己的过去告别。这个季播空下的记忆磁带，不可能用其他记忆覆盖。挖下的肉，即便再生长出来，也留下了疤痕。
那万一超过了100天，才发现对方不是适合你的人，有办法解决么？
答案当然是有，只不过处理起来要复杂得多，周期也更长，效果也容易反复。恋爱是建构的产物、传播的产品，反过来，处理一个必须否定的恋情，用解构的方法就好。恋爱时用什么样的传播模式建构起来，失恋了就用反向的传播模式进行解构。如果我们可以用传播的理论与方法，塑造一个明星让大家喜爱与记忆，为什么不可以用传播的理论与方法，把一个渣男丢进情感的回收站，模糊掉对他的记忆呢？在解决爱情问题方面，舆论传播学可以大有作为。
“一夜传播”与“百日季播”是两种不同的传播模式，没有哪种模式绝对的好，只有哪种更加适用。
在生活和工作中很多领域，有时不需要产生情感黏性的粉丝，就可以大量使用“一夜传播”，而且“一夜传播”也有顶级的成功案例，比如春晚。为什么它能够成功？这就牵涉舆论时间律的另一个重要内容：节庆传播。
拉链式传播：节庆传播的功能
“新年好！”
发出这个问候时，也许你未必知道，你其实在进行着一种特殊的传播，它叫作节庆传播。
节庆传播属于历史传播学的研究范畴。历史传播学是笔者提出的新学科概念，它是一门研究历史的传播现象与传播规律的科学。笔者将在另外一本专著中讨论这个有趣的新学科。这里先选择历史传播中最突出的传播现象——节庆传播，一试身手，窥斑见豹，领略一下历史传播学的魅力与价值。
每个人都离不开节庆传播，但未必懂得节庆传播。
到了教师节，一些微信的师生群里仍然静悄悄的，但只要一发红包，一个个就都冒出来了。学生们并不是不尊重老师，而是对节庆传播没有概念。不过，一旦这个群里有一个同学首先发出“教师节快乐”，他就从一群学生里脱颖而出！
节庆传播没有什么技术含量，可是掌握了它，你就获得传播的竞争力，拥有这种竞争力的人，就是未来出类拔萃的人！
一、节庆的存在就是为了表达在乎
无论是“新年好”，还是“教师节快乐”，这样的问候对传播者而言，时间成本与物理能量几乎为零；对于接受者而言，也带不来什么实质价值。那为何这样的传播游戏，千百年来人类乐此不疲呢？
节庆传播从表面上看，既不可能为友谊续费，更不可能为爱情充值，但是一年一次的传播，却代表着认同的确认、关系的重温，更重要的是：在乎的表达。
为什么每逢佳节倍思亲？思亲是一种常态，到了佳节则会翻倍。在那一天，“独在异乡为异客”——认同需要确认；“每逢佳节倍思亲”——关系开始重温；“遥知兄弟登高处，遍插茱萸少一人”——最后的落脚点就是在乎的表达。
每一个节庆都有一个在乎的对象。护士节表达在乎护士，母亲节表达在乎母亲，劳动节表达在乎劳动者……所有的张灯结彩、节日礼物，都是为了表达在乎。
在乎是关注的最高级形式，舆论传播不能忽视节庆传播。
最懂得节庆传播的群体是商人。销售的旺季与淡季几乎都是根据节日来区分的。如果不懂节庆传播，且不说卖东西，买东西都会变得愚蠢。
懂得根据节日进行传播已经了不得，能够创造一个节日进行传播，那就更加不得了。除了马云，还有哪一个企业家创造出一个全民狂欢的新节日？对于马云的“双十一”购物节，从舆论传播的角度来分析，无论怎么高度评价都不过分！马云改变了中国，也改变了历史。
唯一心存的疑问是：马云创造的这个节日可以支撑多久？能够超过30年，挺过100年吗？
二、节庆传播是人类的智慧
节庆传播是“一天的传播”，它最大的特点是每年一次，在固定的时间周而复始。
“一天的传播”不是说只传播一天，而是说只在这一天有效。就像政治竞选投票日，不能提前也不能推后，前一天支持与后一天支持都无效，只有投票那一天的支持才算数。
节庆传播除了表达在乎，它年复一年的特性就是为了向人们反复强调。有人也许会疑惑：既然是强调，为什么不更频繁点呢？换句话说，节庆可不可以每天都有？答案是否定的，天天强调等于没有强调。
那么可不可以不强调？天天都要爱母亲，干吗要设置一个母亲节？难道不是母亲节就不要爱母亲了吗？
持有这样观点的人还是不懂：死是事实，死给你看是传播。
节庆最重要的内容，就是要表达在乎。在乎早应该存在，只是需要表达。
天天表达，表达贬值；从不表达，永远遗憾。
节庆传播就是人类的智慧，用一个日子表达一年的情感，一年表达一次还不够，所以必须年年一次。
因为一年只有一天特别表达，所以情感可以适当放纵。每一个国家都有自己的狂欢节，原因就是平时太规矩了，如果没有一个节日放纵一下，就会被压抑坏了。中国古代的闹洞房，也是这样的情感设置。在封建礼教社会，男女授受不亲，但在闹洞房那一天却可以突破，甚至可以去捅人家洞房的窗户纸。这样的放纵只能在节庆中被允许，第二天谁还敢捅？第二天捅，就要抓流氓了。
平时节庆传播属于一种拉链式传播。所谓拉链式传播指的是这样一种传播方式：它传播的链条大部分时间是拉开的，但每隔一段时间，它就会把拉链短暂拉紧，随后又拉开。如此周而复始，使得传播的链条既不连续，也不断链。它不是永久的缝合，无法分开；也不是临时的针脚，而是预留了连续排列的链牙，方便随时可以啮合。它有一整套程序，到节点就会自动启动，时间一过，又恢复正常。像人类的闹钟，定时就会响起。
拉链式传播，有不少种类，除了节庆传播外，宗教的礼拜也是拉链式传播。
拉链式传播是人类的智慧，它有效地解决了天天传播与从不传播各自的死结，对人类文化的传承居功甚伟。
中国的除夕与清明，堪称拉链式传播的典范。
三、除夕与清明，中国文化的重启键
节庆传播这场大戏，核心是剧场。在中国，有两个节日的剧场特别醒目，一个是除夕，一个是清明，乃至创造出最波澜壮阔的人口大迁徙景观。
我们先聊除夕。在很多人眼里，除夕和春节是同一个节日，但本质上它俩是不同的，一个属于“家”，一个属于“社会”(狭义)。
除夕这一天，除了家庭身份，中国人的其他社会身份暂时失效。你不再是老板、员工或学生，而是父亲、妻子或孩子。你可以在任意一个节日进行社会化的聚会，比如中秋同学会、端午老乡会、元旦战友会……甚至在大年初一，你都可以呼朋唤友去娱乐。但是除了不能回家的人以外，你发一个除夕朋友聚会帖试一试？
除夕的节庆传播，演出的剧场就是家，这个家特指直系血亲。哪怕在其他亲戚家过除夕，仍然有在别人家过年的感觉。除了自己的家，你待在哪里都不对。
除夕的这场演出，演员就是家人，观众就是家人。
闽南人把除夕叫作“围炉”，指的是一家人围在餐桌前一起吃年夜饭。极端地说，除夕的剧场就是餐桌，就算是除夕回到了家，如果没能和家人一起吃年夜饭，都不算过了年。到了大年初一，就可以按照远近亲疏开始对外拜年。我老家湖南流行一句：“初一崽，初二郎。”初一是分家过的儿子回来拜年，初二是女儿和女婿回来拜年。除夕是“我”的，春节是“我们”的。
初一开始，那些在除夕那天退隐的社会关系逐渐展开，重现江湖。直到元宵，才从熟人社会完全进入陌生人社会。
元宵晚上，节庆传播的剧场从家转移到露天的公共场所。不仅待在家里是“可耻的”，甚至待在别人家里也不行，有屋顶的东西都不属于元宵！元宵灯会，在遥远的过去，这是少女鲜有的大面积地见到陌生男人的机会。在不少有关元宵的诗词里，陌生男女青春期的躁动溢于言表。看灯是假，看人是真。不丢一块手绢、捡一个发簪，算是白白过了一个元宵。
元宵过后，人的社会关系进一步扩大，从家乡的地域扩大到整个世界。打工的出外打工，上学的回校上学。没过元宵就外出，是家人永远的遗憾。我父亲年轻时有一次没过元宵就被迫外出做生意，在他的回忆录《记忆》一书中，那一次的雪地出行令他耿耿于怀。
这样的节日设计，每年都是对家庭和社会关系进行一次巨大的调控。除夕之前像一个大于号，各种各样的社会关系到除夕全部趋零，只剩下家庭关系；而到了春节之后，则像一个小于号，各种社会关系又依次恢复，直到完全放开。
除夕和春节，不仅调控社会关系，还改变空间关系。在除夕这一天，人们唯一的合适位置就是待在家里，即使远在天南地北，也要想办法赶回家过年；而从春节结束后，人们又开始慢慢从家里出发，直到越走越远。
这就是极具中国特色的人口大迁徙，它造成了无数社会难题，比如春运，比如物流暂停，等等。有经济学家呼吁：中国人应该改变除夕回家这个“陋习”，要培养人们就地过年的“新风尚”，从而能大幅度节约经济开支和社会成本。在这些经济学家看来的社会负担，在历史学家眼里，却恰恰是财富。世界五大古文明之源最后都断流了，独有中国有一个不曾中断的华夏文明发展史。中国也有暴君、瘟疫，也有外族统治，但所有的外力都未能摧毁中华文化的生命力。这个生命力的存续或许和中国的节庆设置不无关系。
中国还有一个节日，引发中国人口的大迁徙。
它就是清明节。
除夕人口的大迁徙，目的地是家：父母在哪里，家就在哪里。清明节人口的大迁徙，目的地是乡：祖坟在哪里，乡就在哪里。
为什么余光中的乡愁和坟墓有关？把家和乡合起来就是家乡。华人华侨回乡祭祖，万里距离瞬间转化为家族百年，任你换了国籍、变了身份、隔了几代，似乎只有回到这个原点，才能确认你从哪里来，又往哪里去。在中国文化中，祖坟从来不只是死者的安息之所，它和活着的子孙有着命运共同体般的连接。所以，挖祖坟被认为是最恶毒的手段，不只是对死者的不敬，也往往断了活人的后路。如果有人突然飞黄腾达，民间的俗语也通常是：这家伙祖坟冒了青烟。
祖先崇拜的汉民族其实是一个空间的民族，善于把一切历史要素转化为空间元素：祠堂、祖屋、族谱、祖坟……走进其中一点，人就可以和祖先对话。这使得去世的祖先仿佛离人们并不太远，他们在另一个世界，却似乎和子孙共享一个空间。一个人不单要有一个现实的家，还该拥有精神的家乡，因为人们需要知道自己的源头，唯有知道从哪里来，方能往哪里去。
不知道自己从哪里来，就是患了失忆症的人。除夕的节庆传播，让人们在乎家；清明的节庆传播，让人们在乎乡。中华民族年复一年地用这两个节日进行传播，提醒所有的中国人自己的根在哪里。
现在你就可以明白，为什么中国有一个不间断的文明史。如果每一年，这个民族的每一个人，都回到自己最亲近的血缘关系人身边，都回到自己出生成长的地方，这样一个回到源头并重新出发的全民族活动，年复一年地无一例外地进行两次，你想中断这个民族的历史谈何容易？
除夕、清明这样的节日设置，同时也是一个巨大的社会复原工程。
除夕像一个重启键，把所有不幸和不满归零后的重启系统。中国人碰到不好的事情，都祈望它早早过去，“新年好”不仅仅是简单的问候语，也是中国最了不起的心理医生。人们在外面无论受过多少委屈，到了除夕的家里就发现，你是家人最记挂的那个人，而最挂记你的人就等着和你在一起。无论外面的世界多么混沌，都可以找到“我”的归宿和出发点。让我的除夕，温暖我们的春节！
清明则像一个对话框，打开了人们和另外一个世界的对话系统。本来死亡是恐惧的，生死是隔绝的。幸运的是，清明节成了两个世界互动的媒介。祖先与后代相互扶持，对在天的祖先，后代要为其挂烧纸钱，供奉祭品；祭祖的同时，后代又请祖宗保佑子孙升学、全家平安等。祖先就和后代一起，相互保佑成为命运共同体。这样一个连接了生死的节日，不仅让人们懂得感恩，学会祈祷，而且让人们看淡了生死。死去的人们，不过去了另一个世界，虽然彼此看不见，但可以相互感应。他们可以接受我们的祝福与请求，我们也减少甚至解决了对死亡的恐惧。
除夕和清明，脉动的是中华民族血管的舒张压与扩张压，它让文化的静脉血回到心脏，又重新输出充满活力的动脉血。再强大的力量都改不了这一血脉的正常跳动，因为不断重启，不断新生，所以生生不息！
所有节日都是传播的设置！这种拉链式传播，让人类的个体自由可分，又让人类的共同体随时扣紧！
看不见的手：节庆传播的设置
一个国家或民族重要的节庆有十个左右，节庆传播最值得追问的就是，谁可以占据这个国家(民族)的一天？
时间通行证
节庆，其实分两类，一类是节，一类是日。节是传统的或政治的；日是纪念日，源于历史事件或历史人物。当然，这种区分并不严格。很多国家的节日既是传统的，又是政治的，还是历史的。但综合分析下来，节庆传播是三股力量在博弈：传统、政治与历史。
一、传统
传统的力量是可以突破与超越政治权力的。美国总统很牛，他可以制裁这个，攻击那个，但他禁止人们过圣诞节试一试？同样，中国古代皇帝权力至上，他可以让这个生，让那个死，但谁可以取消人们过年呢？一些传统的宗教节日，比如开斋节，本身就不是一个国家的专属，当然更不受国家政治的控制。
二、政治
一些节日虽然是权力组织设立的，但政治力量却受到多方制衡。
一个有意思的话题是：为什么在相当长的时间里只有护士节，而没有医生(师)节？如果护士节致敬的是救死扶伤，那医生不同样参与甚至贡献更大吗？
这就涉及节日要传播什么。
节庆传播有一个内在驱动，那就是补偿，补偿那些平时付出更多牺牲的群体。所以，军人、消防人员、劳动者、母亲……这样的对象，特别容易诞生节日。相对而言，同样是牺牲，护士的物质回报比医生更少，护士比医生更容易得到舆论的补偿。护士节早于医师节先设立，就不足为奇。
因此，节庆是对牺牲的补偿，用致敬表达在乎！
懂传播的政治力量，会采取弱传播的方式进行节庆传播，它尽可能对牺牲者进行补偿，这将帮助它巩固合法性的基础。
三、历史
每年的纪念日传播是历史的产物，又是当代的选择。历史通过纪念日，获得了在当代传播的特权。这个特权令历史有了专属的视窗，在节庆这一天堂而皇之地重返当代舆论场。
所有的纪念日，都是历史的返场。但更准确地说，历史纪念日只是拥有了那一天的冠名权，它传播的主题可能仍是当代的信息。拥有了冠名权的纪念日能够时刻提醒当代人它的存在，甚至改变人们对于历史与当下的看法。
传统、政治、历史是节庆传播背后的力量，但它们最终都要接受时间的考验。时间是节庆传播背后那只看不见的手。
如果天天都是节庆，就没有节庆。一年最多二三十天，可以把节庆的视窗留给人类。人类记忆的硬盘，信息接近无穷大。只有沧海一粟的信息可以通过节庆年复一年走进当代，这是舆论传播中最残酷的竞争。那些可以进入节庆传播的人类信息，就是人类记忆里的特权集团。他们拥有特别通行证，可以对抗时间的洗刷，年复一年，闯进人们的当代视野。
没有什么证件，比节庆传播的“时间通行证”更了不起！
国家主流舆论的舞台
节庆传播中，传统、政治、历史三股力量到底谁大谁小？每一个国家都不一样。节庆传播是国家的主流舆论场，我们可以通过一个国家的节庆设置，了解这个国家的主流舆论。
朝鲜的节假日大多和金日成家族有关，这表明金日成家族对这个国家的影响力无与伦比。领导人的生日就是一个国家的庆典，这并不是朝鲜的专利。英国国王的生日就是该国国庆，不过，这种至高无上的权力在君主立宪制下还是打了不少折扣。比如，现女王伊丽莎白二世的生日为4月21日，由于伦敦四月气候欠佳，故改在6月份的第二个星期六作为“女王官方诞辰日”。而且新的国王一旦继任，国庆日也就随着新国王变更。反观朝鲜，金正日的爷爷、奶奶的生日、忌日都成了国家固定的纪念日，除了金氏家族，朝鲜的国家纪念日几乎看不到其他任何历史文化名人。
美国的国家法定节庆跟政治人物相关的只有总统日。总统日原来为纪念开国总统华盛顿而设，后来又加上了对林肯的纪念，如今成为美国人民向所有美国总统表达敬意的一天。美国以人名命名的国家法定节日只有两个，一个是探险家哥伦布，他开创了美洲大陆的新历史，另一个是民权运动领袖马丁·路德·金，不仅因为他黑人的特殊身份，还包括他用生命诠释了美国梦的精神。
美国为数不多的国家纪念日(大约10个)，还有两个有关普通人的纪念日，作为国家的主流舆论导向值得特别观察。它们分别是阵亡将士纪念日和退伍军人节，都和军人与战争有关，但美国并没有建军节，只有退伍军人节，它由第一次世界大战停战纪念日演变而来。比起现役的军人，美国对于英勇战死和退役的军人更心怀崇敬。战争与和平，牺牲与奉献，其间的意味值得人们细细琢磨。
美国的节庆还有一个有意思的现象：美国居然没有一个与法有关的节日，而朝鲜有，12月27日是朝鲜的宪法节。
节庆可以说明很多东西，但不能说明一切。
俄罗斯的节庆传播特别值得借鉴，他们智慧地将历史包袱与传承巧妙地剥离，后人没有因为对列宁、斯大林的评价存在分歧，而把十月革命、红军、卫国战争一股脑地全盘否定。
俄罗斯的国庆是6月12日，1990年俄罗斯苏维埃联邦社会主义共和国最高苏维埃通过并发表了主权宣言，宣布俄罗斯联邦在其境内拥有绝对主权。俄罗斯作为一个国家历史悠久，但国庆日的设置，确立了独立后的俄罗斯才是新的国家认同。
有意思的是，新的国家并没有采取完全否定历史的做法。1991年苏联解体，俄罗斯将苏联的红军节改为俄罗斯建军节；将苏联时期的卫国战争胜利纪念日改为胜利节，每年依旧举行隆重的集会和阅兵式，庆祝反法西斯战争取得的胜利。特别值得一提的是，11月7日原本是庆祝十月革命胜利的苏联国庆节，现在仍作为传统节日保留了下来。虽然取消了有组织的庆典活动，但民间的各种庆典活动，依旧让莫斯科红场每年人山人海。
历史的评价有着复杂的体系，且不说历史的偶然与必然、个人的恩怨与民族的悲欢，仅仅在历史符号化过程中，个体记忆和集体无意识就千差万别。特别是对已经成为某种符号的历史事件、历史人物和历史时期，有时候无法简单化地全盘否定和全盘肯定。林肯在美国人民中享有崇高地位，但美国南部的一些州一直没有把林肯诞生纪念日作为法定纪念日，他们就是其他州不共戴天的敌人吗？
对未来的选择进行争论值得鼓励，对现实认识产生的分歧也应该包容，但源于历史评价所造成的分裂，却要十分警惕。把未来的道路作为标杆，产生不同的学派是可以理解的，但把过去的事情作为“试金石”，而分裂不同的族群则是十分愚蠢的。为已经翻过去的一页而撕裂一个民族，没有什么比这更令人悲哀的了。
时间之河上的纪念馆
莫言获得诺贝尔文学奖后，老家的高密政府坐不住了，觉得原有的莫言文学馆地方太小，决定重建莫言纪念馆。
空间的纪念馆易建，时间的纪念馆难立。节庆便是人类建立在时间之河上的纪念馆。从一个国家时间之河上的纪念馆，可以读出到底什么样的文化进入她的骨髓，流淌在她的血液。
一个作家对于一个国家的影响力有多大，国家纪念日是一个很好的观察切口。作家的一个日子，能否成为百年后整个民族共同的日子，看起来易，做起来难。
美国没有一个作家可以享受这样的殊荣，这并不奇怪，但英国也没有，这却令人深思。莎士比亚高居英国文学史甚至世界文学史的巅峰，却做不到像英国女王那样，和国家的一个节日相联结。虽然英国有一个国际莎士比亚节，但不过是在莎士比亚故乡举办的一系列的戏剧活动而已，并没有成为全国性的节日。
1995年，联合国教科文组织宣布4月23日为“世界读书日”。这一天是莎士比亚出生和去世的纪念日。莎士比亚终于在国际上影响了世界一天！
6月6日是俄罗斯诗人普希金的诞生日，也是俄罗斯一个重要的节日——诗歌节。为什么是普希金而不是其他作家拥有这至高无上的地位？单从文学成就来看，普希金未必高居俄罗斯文学的金字塔顶尖。可从舆论传播学的角度分析，似乎有了答案，普希金对俄罗斯的影响力没有一个作家能出其右。俄罗斯儿童的第一个阅读对象，最有可能的就是普希金的作品，是普希金的作品陪伴着他们成长。
在中国也有这样一位诗人享有这至尊的荣誉，他就是屈原。每年端午节，这位诗人的名字就被人们念起。知道屈原的中国人可能有10亿，知道李白、杜甫的就未必。即便是秦皇汉武、唐宗宋祖，在世时登峰造极，也仍然做不到像屈原那样，可以年复一年拥有未来的一天。
从端午节和屈原的关系中，可以解读出无数历史和舆论的信息：比如，诗歌在中华民族的地位，楚文化的生命力，忠与奸作为中国文学的母题……
主流舆论的传播密码
主流舆论往往是常识，是最不活跃的舆论，但借助节庆传播却可以把主流舆论年复一年地重温。人们感恩祖国，感恩军人，感恩劳动，感恩母亲……主流舆论的价值在节庆传播中一年一次地确认，一年一次地提醒，一年一次地强调。
平时不太活跃的主流舆论，为什么能在节庆中风生水起呢？节庆传播的设置，告诉了我们主流舆论传播的密码。
密码一：一年一次的传播
主流舆论应该学习节庆传播的传播方法。不要以为重要的东西就是可以天天念经似的进行传播，天天强调的恰恰就是没有强调，天天传播的最终让传播对象厌烦。节庆传播一年一次的设置，是人类智慧的选择。
密码二：在乎的传播
主流舆论应该向节庆传播学习如何表达在乎。一些主流舆论的传播之所以让人觉得冷冰冰，很大原因就是它没有表达在乎。在乎需要通过认同的传播表达出来。你过什么节表达了你的身份及认同。你过春节代表你就是中国人，或者认同中国文化。你过复活节，表示你信仰或接受基督教文化。
节庆传播同时还是关系的传播。节庆传播一定会提醒与传播对象的关系，是同事，还是同学？是师生，还是朋友？没有身份认同与关系确认的传播，就不是节庆传播。没有表达在乎的传播，也不是节庆传播。
密码三：仪式的传播
主流舆论的传播要学习节庆传播的仪式。一些主流舆论的传播之所以被诟病为大道理、空概念的灌输，很大原因在于缺乏仪式感。节庆传播，主流舆论凝结在一个个仪式上：节日祭祀、晚餐、礼物、祝福、歌曲……极富仪式感的传播，把人带进与日常生活不同的舆论场，它不怕重复，把价值认同形式化。
密码四：戏剧的传播
主流舆论的传播要学习节庆传播的戏剧化。节庆传播是历史在当代的一场演出。它有特别的舞台(张灯结彩)，有服装道具(圣诞帽、圣诞树)，并有经典的剧目(划龙舟、做灯笼)……节庆传播的戏剧化，让身份认同、关系确认和在乎表达都变成了戏剧行动，人们写心愿卡，发红包，拿压岁钱，吃团圆饭，赏月……把价值认同变成一个个行动。人人都是演员，人人都是观众。在戏剧行动中，人们的情感得到了释放。但一些主流舆论的传播，想象力仍限制在发社论、开讲座、集中学习等类似的方式，结果导致传播对象始终处于被动状态，缺乏场景和动作，传播效果自然不理想。
主流舆论除了要借鉴节庆传播的做法，还要学会利用节庆进行传播。这方面中央电视台春节晚会是成功的典范，它成功地把中国人的春节习俗从贴春联、包饺子、放爆竹、吃年夜饭四大项中又加了一项：看春晚。
春晚的成功，最重要的是符合春节的节庆传播的剧场特点。除夕晚上，是中国人待在家里的人数最多的一天。人们除了围炉吃饭，还需要一个围观的对象，电视春晚正好满足了这个要求。虽然春晚的审美疲劳越来越大，但迄今为止，仍没有一个节庆传播的剧目可以代替春晚。虽然人们开始有更多的选择，但是没有第二个选择可以望春晚的项背。
新媒体的快速发展，令传统电视媒体尽显疲态，很多人认为它将彻底取代传统媒体，但还没有出现一个可以跟春晚相抗衡的春节新习俗，也还没有诞生可以替代春晚作为中国人除夕围观的新剧目。什么时候新媒体诞生了一个节目，可以替代春晚成为中国人除夕围观的对象，那才是传媒电视媒体最后的终结。
反过来，如果有一天，新媒体彻底解构了春晚，却没有新的春节习俗与节庆传播剧目替代春晚，是中国文化的悲剧。
除了春晚，人们在节庆传播上还有无数的领域可以开疆辟土。所有的“密集”都是传播学应该关注的。节庆、人群密集、关注密集，这正是传播的大好时机。2016年11月8日的记者节，就在各大传统媒体在言论平台几乎失声的时候，有一个连新媒体都称不上的APP——“饿了么”，居然发了一篇记者节社论，文章的标题是《但愿你心有所持，温和坚定》。这篇钻了传统媒体记者节社论真空的文章一时间在互联网刷屏，它没有花一分钱，却创造了千万级广告价值的传播量。这也是商业传播巧用节庆传播的一个经典案例。
节庆传播这个工具真的很好用！关键是，你会用吗？
弱传播——两个世界
我们生活在两个世界
人类生活在两个世界。
一个世界是原本的现实世界，一个世界是传播的舆论世界。
现实世界不依赖于人类而存在，每个人都可以直接接触它、观察它、认识它。但人类同时还生活在另一个世界，就是传播到我们眼前的这个世界。它不是我们目睹的世界，而是别人用电话、报纸、电视、微信等各种媒介(不一定是大众媒体)传播给我们的世界。它必须依赖于人类而存在，人类关注了它，它才存在。舆论是关注的表达与聚集，一个事物，哪怕它已经被传播，但如果不被关注，它就不在舆论的世界里。
这里要区别两组概念。第一组概念是舆论与传播，舆论是传播，但传播不一定是舆论。第二组概念是舆论世界与传播世界，舆论世界是由关注聚集构成的，传播的东西只有变成关注的聚集，才能进入或组成舆论的世界。传播世界是一个比喻的说法，指的是由传播行为组成的集合，它分成两部分：实现关注聚集的那一部分传播，属于舆论世界；没有产生关注聚集的另一部分传播，仍然属于现实世界。所以，事实上并不存在一个与现实世界相对应的所谓的传播世界，传播一旦组成世界，那就是舆论世界。舆论世界是与现实世界相对应的唯一的世界。为了避免混淆及行文方便，本书不采用“传播世界”这个概念，如果将传播与世界组合使用时，全书仅指代“舆论世界”。
“两个世界理论”指的是：人类同时生活在现实世界与舆论世界中，两者互为逆世界。正如物质有反物质一样，舆论世界是现实世界的反世界。舆论世界按照与现实世界截然不同甚至完全相反的规律运行，它并不完全源自现实世界，并通过对舆论主体的影响而对现实世界进行反作用。
在现实世界之外，还存在着另一个世界——这是舆论学的开山鼻祖李普曼最重要的学术创见。李普曼用的概念是“虚拟环境”。在《公众舆论》一书中，李普曼这样写道：“追溯既往就可以看到，我们在认识我们仍然生活于其中的那个环境时是多么的迂回曲折。”“我们尤其应当注意到一个共同的因素，那就是楔入在人和环境之间的虚拟环境。他在虚拟环境中的表现就是一种反应。然而，恰恰是因为那是一种表现，那么产生后果——例如它们是一些行动的地方，就不是激发了那种表现的虚拟环境，而是行动得以发生的真实环境。”
人们为什么一定要通过虚拟环境来认识现实环境？李普曼的解释是“直接面对的现实环境实在是太庞大、太复杂、太短暂了，我们并没有做好准备去应付如此奥秘、如此多样，有着如此频繁变化与组合的环境。虽然我们不得不在这个环境中活动，但又不得不在能够驾驭它之前使用比较简单的办法去对它进行重构。”
李普曼的意思是：我们现实的环境太大、太快、太复杂，人类没有办法直接把握它，于是创造了一个简化的虚拟环境来间接地认识它。这个环境虽然是虚拟的，却会刺激人类行动，这个行动的后果不是虚拟的，而是真实地发生在现实环境，并影响和改变着现实环境。
李普曼“两个环境说”就是“两个世界理论”的前身。我认为，李普曼之所以可以傲视之前包括黑格尔、卢梭在内的所有舆论研究者，被称为舆论学之父，就是他提出了一个“虚拟环境理论”，这是“舆论世界论”的理论雏形。
李普曼的“两个环境说”与我们的“两个世界理论”都认为人类生活在两个空间，但仍然有很大的不同。这些不同表现在三个方面：
- 李普曼的空间用的概念是环境，我们用的概念是世界。
- “两个环境说”的虚拟环境，主要指的是媒介环境，媒体是虚拟环境的制造者；“两个世界理论”的舆论世界，却指的是由关注聚集而建构的世界，任何个人与机构都可以制造或引发关注聚集，他们都是舆论世界的制造者。
- “两个环境说”里的虚拟环境是媒介制造的，它可以不依赖于具体的每个人的行动而相对独立存在；但“两个世界理论”的舆论世界却有赖于每个人的行动——关注，如果没有关注的聚集，舆论世界就不复存在。
但无论如何，李普曼是“两个世界理论”的开拓者。《公众舆论》一书被德国学者伊丽莎白·诺尔·诺依曼称为“启示录”。我以为李普曼给人类带来的最伟大的启示是：舆论不仅仅是一个现象，它还是一个世界(环境)。
可惜的是，没有多少后人沿着这条道路继续走下去。值得致敬的人不多，伊丽莎白·诺尔·诺依曼算一个。在她的沉默的螺旋理论里，人类生活的第二个空间，被描述成“意见气候”，类似我们说的“舆论的世界”。
李普曼把“虚拟环境”约等于“媒介环境”，这给后人带来了误导。时至今日，舆论学研究往往把舆论当作大众媒介，当作民意民调，当作宣传公关，当作管理客体，当作引导对象……当作各种各样的东西来研究，但就是缺乏把舆论当作一个世界来研究。
如果说从前的舆论学研究有误区的话，最大的误区就是没有把舆论当成一个世界来研究，没有把舆论放在两个世界的关系框架中研究，没有把现实世界作为舆论世界不可或缺的参照物进行比对研究。就舆论研究舆论，捡到篮子里就是菜，这样的盲人摸象，当然发现不了舆论的本质。
现实世界里，人们通过自身直接获得的信息实在太少，对生活世界的认知绝大多数来自传播。比如，大家知道唐朝李白写诗，北京有一个动物园老虎咬死了人，美国总统对中东问题发表谈话，印尼发生了地震……所有的这一切，绝大多数人都没有亲历，即便亲历也无法看到全部，它们都是别人传播给我们的信息。如果这一切没有被传播，或者传播了没有被关注，那么，它们仍然属于现实的世界，而不是舆论的世界。
现实世界是人们可以直接感知的真实世界，但仅靠感知获取的信息跟信息总量相比是微乎其微的。舆论世界是信息的二手货，甚至是N手货。可是人们却不得不通过它来认识现实世界。麻烦的是，这个二手货或者N手货，居然占据着人们信息总量的绝大部分。
虽然所有的二手货都是值得怀疑的，可是没有一个人可以做到彻底的怀疑。不仅没有钱，也没有能力，更没有时间。如果一个人对所有传播来的信息表示怀疑，都要亲力亲为去一一验证：唐朝有李白这个人吗？我要穿越去看一看。动物园真的老虎咬死人了吗？我要去找证人。新闻稿里的美国总统说的话是真实的吗？我要调查一下。印尼真的地震了吗？我要去实地考察一下……这个人就是疯子。
传播来的东西实在太多，而且日日在更新，时时在更新。除了少数带有明显破绽的信息，再除去攸关切身利益必须亲自核实的信息，绝大部分人都会假定它是真的。否则，我们将在现实世界寸步难行。
对传播来的东西，我们无法完全信任它们，却不得不依赖它们，而且我们没有条件一一验证。这是多么可怕、多么危险的事情！
我们必须确认：这个传播过来被人们关注的舆论世界，到底能不能全面、真实、本质地反映现实的世界。
人们可能乐观地想：一个人对现实世界的认识，可能是片面的；一个空间域对现实世界的认识，可能是局部的；一个时间段对现实世界的认识，可能是不成熟的，但人类对现实世界认识的信息总量，应该无限接近全面、真实、本质的现实世界。
令人遗憾的是，这些信息总量可以被称为人类的记忆、知识或者文化体系，但并不能叫作舆论世界。换言之，舆论的世界并不是由人类的信息总量构成的。信息的产生、记忆、存储，并不等于传播。即便是信息的传播，如果没有形成关注的聚集，也不是舆论的世界。
硬盘与视窗，是人类信息总量与舆论世界最好的比喻。人类的知识或者信息，存储在人类的“记忆硬盘”里。一个信息没有进入视窗，人们可以看到的信息载体充其量是一个硬盘物体，只有进入到视窗的信息，才是人们身处的舆论世界。否则，它们都在舆论世界之外。由此，我们可以从舆论世界与现实世界的关系出发，推导出舆论世界反映现实世界的四组特点。
舆论世界反映现实世界的四组特点
一、舆论世界对现实世界的反映既是有限的，也是竞争的
舆论的世界貌似很大，其实很小，它就是人类一个个视窗的叠加。这个星球每天发生的事情难以计数，能进入人类历史记忆硬盘的为数不多，最终能够进行传播的记忆则是时代的传播内存，它与记忆硬盘相比，容量更少得可怜，而最后进入人们视窗的信息才是舆论的关注。
视窗就一个屏幕，而舆论关注的对象，并不仅限于这个星球每天发生的事情。宇宙的、思想的、虚拟的、历史的、未来的甚至永远不会发生的东西，都有可能成为被关注的对象，没有什么东西是不可以被舆论关注的。正在被关注的与尚未被关注的两者一相比，用沧海一粟来形容也不为过，更何况这个“沧海一粟”的“一粟”自身也是无比庞大的。由人类关注聚集构成的舆论世界，好比佛教宇宙观的一个小世界，大千世界才是恒河沙数。
由于有限与无限的矛盾，能够进入“舆论视窗”的微乎其微，“舆论视窗”就是人类的兵家必争之地。注意力是人类的稀缺资源。
信息只有被传播，才有价值；传播只有被关注，才能实现价值。无论是思想家、政治家、企业家、艺术家，都想方设法使自己的信息让更多人关注，只有被人关注了，才能影响他人的行为。注意力是影响力的前提，只有获得它，才能征服世界、统治世界、改变世界。注意力是人类的第一权力。
注意力既是最稀缺的资源，又是重要的权力，难怪舆论世界是有限的世界，是竞争的世界！
二、舆论世界对现实世界的反映既是片面的，也是贴合的
电脑视窗的信息都来源于硬盘，即便是不断更新、海量选择，它都不能全面地反映硬盘，更不要说全球互联的网络了。尽管理论上，视窗信息可以调出硬盘里或互联网的任何信息，但任何信息不等于全面信息。
舆论世界也是如此，它对现实世界的反映永远是片面的、局部的、有选择性的。
但舆论世界又是一个个关注聚集起来的。无数人的视窗聚集起来，就可能总体上反映现实的世界，可能是总体上反映现实世界的不一致，也可能总体上反映现实世界的一致。这就是为什么舆论世界可以大致地反映现实世界，甚至有时候可以充分地代表民意的背后机理。
三、舆论世界对现实世界的反映既是表象的，也是确定的
所有的东西，必须涌动到表面，才能被看到。我们的目光可以看到海平面，却看不到全部的大海。即使我们借助显微镜，看到的原子、电子仍然是其表象，而不是原子或电子的内部。即便是红外线、CT机的扫描，穿透到物体的内部，仍然是对内部表象的反射。因为任何的观察手段，得到的都是对一个表象的反映，即便其某种程度可以反映本质，但“映”本身，就是显示、表现与显现，其结果还是“像”，不过是用表象的方式映射出本质。无论观察手段可以深入到事物内部的哪个层次，在观察手段的折返点，就是被观察对象的表象。
舆论的世界是关注构筑的世界，舆论关注到的都是表象。因此，舆论是由表象建构的世界。
关注就是关注表面，思考才会思考背后。而思考要被关注，就必须把思考浮上表面来。
关注永远是在视窗里的东西，而视窗就是内存与硬盘的表面。
所有的舆论研究者都要思考这样一个问题：为什么你会关注到它？或者说它是通过什么方法和路径让你关注的？
如果你不懂得舆论是表面的关注这个道理，就无法把握舆论真正的深刻性。
这里不得不提及量子力学的“测不准原理”(uncertaintyprinciple)，准确地说，“测不准原理”应该翻译成“不确定性原理”。物理学家维尔纳·海森堡于1927年发表论文指出，测量这一动作不可避免地搅扰了被测量粒子的运动状态，因此产生不确定性。因为观察手段影响了观察对象，在一个量子力学系统中，一个粒子的位置和它的动量不可被同时确定。精确地知道其中一个变量的同时，必定会更不精确地知道另外一个变量。
舆论是关注的聚集，一个事物一旦被关注，关注就影响到事物本身的确定性。舆论世界也同样如此，它无法一五一十地反映现实的世界，而是“测不准”。现实世界是由一种“被污染”“被干扰”或“被扭曲”的方式反映在舆论的世界里。
提及确定性，另一个物理学的实验值得重视，那就是“薛定谔的猫”。它是由物理学家薛定谔于1935年提出的有关猫生死叠加的著名思想实验。在一个盒子里有一只猫，以及少量放射性物质和毒药。之后，放射性物质有50%的概率将会衰变并触发毒药，毒死这只猫，同时放射性物质也有50%的概率不会衰变而猫将活下来。这个实验是把微观领域的量子行为扩展到宏观世界的推演。根据经典物理学，在盒子里必将发生这两个结果之一，而外部观测者只有打开盒子才能知道里面的结果。
这里最重要的关键词就是观测。微观物质有不同的存在形式，即粒子和波。通常微观物质以波的叠加混沌态存在，一旦观测后，它们立刻选择成为粒子。“薛定谔的猫”使微观不确定原理变成了宏观不确定原理。它对舆论学的直接启示就是：一个事物一旦被关注，那么，它就从本来的不确定，变成了确定。
舆论的世界是一个确定的世界。尽管它并不能准确反映事物的本原，但是一个事物一旦被舆论关注，它就被“改变”成为确定的“被关注”。
舆论世界不能完全真实地本质地反映现实世界，但却是一个可以“确定”地影响现实世界的世界！
四、舆论世界对现实世界的反映既是无序的，也是关联的
舆论世界是一个个关注自然的聚集，每一个关注是自发的，没有统一的口令，没有预设的结构，这样的聚集是无序的。就像一个个视窗连在一起，有组织却没纪律，不管每一个视窗关注什么，最后的决定权仍然是兴趣，就连各个视窗的连接，也是兴趣自然的碰撞，一旦聚集在一起，也是不约而同的。那种期待舆论世界是理性的、有序的想法，基本上是痴人说梦。无序，是舆论世界的天性！
舆论世界虽然是无序的，但各个关注的聚集，却不是简单的堆积。就像一个个视窗，各自独立，但是还是有各种局域网、互联网的线把它们串联在一起，形成大大小小不同的舆论场。关注的连接，有一种特殊的方式，那就是链接。现在我们可以回答这个问题了：关注聚集构成的舆论世界，到底能不能全面、真实、本质地反映现实世界？
答案当然是不能！就像电脑视窗里的信息，不可能全面、真实、本质地反映硬盘信息一样！
舆论的世界对现实世界的反映，偶尔是本质的，往往是片面的，永远是表象的。
以红色经典传播为例
所有的红色经典传播，都是弱传播的成功典范。
“十月革命”一声炮响，给中国送来了马克思列宁主义。对于苏联来说，“十月革命”重要的是“炮弹”；对于全世界范围来说，“十月革命”重要的是“炮响”。“炮响”有时候比“炮弹”的威力还大。炮弹的威力只在有限的范围，而炮响的能量却可以借助传播形成“多米诺骨牌效应”。
20世纪共产主义运动在全球风起云涌，首先得益于马克思主义的传播，得益于弱传播。马克思主义的传播有两个“全球化”的经典文本，一个是《共产党宣言》，另一个是《国际歌》。
读马克思、恩格斯著作，想了解其理论的深度就看大部头的《资本论》，若论传播的广度则看小册子的《共产党宣言》。《共产党宣言》中文版本内文14000字左右，堪称共产主义传播的“极简版”——两小时读懂共产党与共产主义！
《共产党宣言》是马克思主义经典著作中最具传播价值的文本。文章的结束语“全世界无产者联合起来”，是20世纪最具号召力的口号与标语(slogan)。马克思用这句口号，将共产主义这个当时最新鲜的概念与最弱势的群体联系在一起。从财富的角度看，在这个世界上还有什么比无产者更“弱”的群体呢？一个“无产者”标签，把种族、性别、文化的界限全部打破，让全世界最底层的人民找到了自己的身份认同，找到了可以参与的组织，找到了可以追逐的梦想。《共产党宣言》最激动人心的是这句话：“无产者在这个革命中失去的只是枷锁，他们获得的将是整个世界！”这是全世界人民的“世界梦”。
《国际歌》是马克思主义全球化传播的另一个经典文本。“起来，饥寒交迫的奴隶！起来，全世界受苦的人！”歌词一开头，就是对弱势群体的呼唤，让人们满腔热血沸腾。“饥寒交迫的奴隶”“全世界受苦的人”，让所有被剥削的“底层人民”找到了共鸣点。难怪说无论在什么地方，工人阶级只要听到《国际歌》熟悉的旋律，就能找到自己的朋友和同志。
1918年11月，李大钊在《新青年》五卷五号发表《庶民的胜利》和《布尔什维主义的胜利》二文，这是中国最早的马列主义文献。李大钊用“胜利”将“布尔什维主义”与“庶民”联系在一起，将一个来自异国的陌生“主义”和感同身受的弱势群体紧密相连。
五四运动为中国共产党的成立打下了最重要的基础，那就是促进马克思主义在中国的广泛传播，为中国共产党的成立准备了思想基础。1918年11月16日，北京大学校长蔡元培发表题为《劳工神圣》的演讲，他慷慨激昂地宣告：“此后的世界，全是劳工的世界呵！”一时间，“劳工神圣”成为五四运动最时髦的热词。对劳动者的礼赞出自北京大学校长之口，其传播的冲击力可想而知。蔡元培对劳动者不仅没有居高临下，而是将其置于“神圣”的舆论制高点。这不是强者示弱，而是强者敬弱！而瞿秋白所写的《赤潮曲》，更是把劳工与共产主义直接联系在一起：
“同声歌颂，
“神圣的劳动。
“猛攻，猛攻，
“锤碎这帝国主义万恶丛！
“奋勇，奋勇，
“解放我殖民世界之劳工，
“何论黑，白，黄，无复奴隶种！
“从今后，福音遍天下，
“文明只待共产大同。”
如果说“全世界无产者联合起来”是20世纪最具号召力的slogan，那么，“镰刀斧头图案”就是20世纪最有影响力的logo(徽标或商标)。
镰刀斧头图案曾经是苏联共产党党徽、军旗与国旗的主要图案，影响世界历史几十年。叶利钦执政时期，这个图案渐渐消失在国际视野，但在2007年，它又重回俄罗斯军旗。
中国共产党成立之后的很长一段时间里，都没有明确统一的旗帜与徽标。直到南昌起义时，起义部队仍沿用北伐时国民党的陆军军旗。1927年8月20日，毛泽东在以中共湖南省委名义给中共中央的信中郑重提出：“我们不应再打国民党的旗子了。我们应高高打出共产党的旗子……国民党的旗子已成军阀的旗子，只有共产党旗子才是人民的旗子……”这是中国共产党人第一次明确提出，必须要打出共产党自己的旗帜，而且这面旗帜的属性就是“人民的旗子”！
1927年9月9日，毛泽东发动秋收起义，部队统一改编为工农革命军第一军第一师。在毛泽东的策划下，镰刀斧头图案终于出现在中国共产党的正式符号体系里，“工农革命军第一军第一师旗”成为中国共产党真正亮出的第一面正式旗帜。
镰刀斧头图案堪称20世纪最具传播效果的设计。镰刀与斧头是劳动者日常的生产工具，也是普通人熟悉的生活用品。将它们重新进行摆放，赋予了这个组合全新的名称和视角，让它们从生产工具变成了政治传播的符号。任何图案都不如镰刀斧头这样的组合能如此清晰地刺激劳动人民的身份认同。而中国工农红军的命名比北伐军、国民革命军这样的命名更接地气、更凸显阶级属性、更容易争取底层认同。试想一想，假如中国工农红军这个名称去掉“工农”二字，还会有这个效果吗？“工农”这个称呼、“镰刀斧头”这个图案最浅显易懂地告诉人们，这支军队来源于谁、属于谁和为了谁。
“军叫工农革命，旗号镰刀斧头。匡庐一带不停留，要向潇湘直进。地主重重压迫，农民个个同仇。秋收时节暮云愁，霹雳一声暴动。”毛泽东在《西江月·秋收起义》的诗词里，给这支军队的符号体系做了最生动的注解与传播。
中国共产党的武装十分重视名称的定语。抗战胜利后，军队正式改称“中国人民解放军”。“人民”这个定语既是强调自己的定位、性质与宗旨，也是一种“弱传播”。中国共产党的军队一直有个别名，就是“人民子弟兵”。“人民”加上“子弟”，军队这个强大的力量始终有着“弱连接”。
1949年，新中国成立，这是历史性的巨大转折。在毛泽东的语汇里，他宣告的不是人民解放军打败了国民党军队，宣告的不是中国共产党获得了执政地位，而是“中国人民站起来了”——这是最经典的弱传播表述！“站起来”这个强势表达由于有了与“人民”的连接，获得了最佳的弱传播效果，成为最广泛最深远的传播。延续到后来的“富起来”“强起来”的系列表述，以及如今“人民对美好生活的向往”的“不忘初心”，中国共产党一以贯之的人民主体性是其始终如一追求的传播属性。
新中国成立后，名称的弱传播继续扩大。所有的强力机构都加上了“人民”二字。且不说人民政府、人民军队、人民公安，就是一些保障单位也都冠之以“人民”二字：人民医院、人民邮电、人民银行等。
我曾经开玩笑：城管为什么在舆论上总是那么被动，可能就是因为城管设立一开始并没有叫“人民城管”。城管的全称，一般是叫城市管理行政执法局或城市管理综合行政执法局(或支队、大队)，名字中真的没有“人民”二字。
红色经典的弱传播不仅体现在名称、徽标上，还体现在标语、歌曲与戏剧上。
“红军一到，满街鲜红，等于过年。”在革命老区，许多老乡记忆最深的一个印象就是红军爱刷标语。仅革命老区酃县(现炎陵县)红军留下的标语就多达8473条。刷标语的墙不仅是当时红军的“户外广告”，更是红军重要的“新媒体”阵地。
新的阶层、新的政治力量一定会想方设法寻找与制造不被传统秩序管控的新媒体。当时的红军没有大众媒体阵地，贴标语、发传单就是红军的新媒体手段与自媒体矩阵。在国民党的层层宣传管控下，共产党、红军运用这些更接地气的新媒体和自媒体，与弱势群体的劳苦大众有了更亲密的接触。
红军的标语充分表现出与弱势群体的连接：“红军是为穷人找饭吃、找衣穿的军队！”“红军是工农的军队，工农群众不要害怕，不要逃跑上山！”“红军不拿群众一点东西！”“红军不拉夫！”“工农团结起来反对国民党派款拉夫！工农团结起来反对区公所派兵拉夫！”“工人组织起来，增加工资，改良待遇！工人农民加入红军实行土地革命！”“工农暴动起来组织抗捐军，实行不交捐不还债！”“谁是世界上的创造者，唯有我们劳苦工农！”“没收地主阶级的田地财产，分配给贫苦农民，立即实行八小时工作制！”“取消一切苛捐杂税！”“取消国民党的一切苛捐杂税、焚烧田契借约！”“取消百货厘金！”“没收地主阶级的土地财产房屋森林农具，分给贫苦的农民！”“穷人不打穷人，士兵不打士兵，有田分穷人才有饭食”……
田野调查发现，保留下来的不少红军标语有错别字。这与当时红军战士大量来自没有读过书的工人、农民密切相关。这些连字都可能写错的红军基层官兵恰恰最懂得穷人的诉求，他们用最浅显易懂的文字建构起与劳苦大众的“弱连接”。对比当时国民党张贴的一张张布告，满纸通篇的“等因奉此”，半文不白、骈四俪六，你就会明白：谁的传播效果好，谁得民心，谁顺民意。要知道，中华人民共和国成立前，全国的文盲比例高达80%。
在红色经典的传播中，歌曲发挥了它不可比拟的传播作用，因为即使认不得字的人也会唱歌。很难想象，如果没有《松花江上》这首歌，抗日的全面动员会是什么状况。土地革命时期的红歌，比如《还我地来还我田》《劳苦工农翻身》，歌名就直击人心。脍炙人口的《十送红军》，没有用“红军做了什么”的主动语态，而是用了被动语态，这种“被动语态传播法”将送别红军的情感表达得千回百转。人民群众成为弱传播的主体，特别是“送别”这个场景，让这首歌超越时代、经久传唱。
抗战时期的红歌经典不得不提《黄河大合唱》。《黄河大合唱》不是一曲气势磅礴的大作吗？它怎么是弱传播呢？其实，以是否有力量、是否柔和来判断是不是弱传播，曲解了舆论的弱定理。弱者在舆论中的表达恰恰是有力量的，这就是生活中的弱势群体会成为舆论中的强势群体的应有之义。弱定理提醒我们的是，如果没有“弱连接”或“弱处理”的强传播，可能适得其反。因为舆论是靠争取认同来取得力量的，只有争取认同，才能推动关注的聚集。那种以势压人的强势传播得不到认同，所以没有舆论力量。而弱传播形成的舆论聚集，无论是眼泪还是怒火，都有巨大的能量。
《黄河大合唱》赞美黄河的伟大力量与民族的伟大精神，但歌曲一开始却并没有直接着墨黄河的气势雄浑与民族的灿烂文化，甚至没有直接引入抗战的英雄主题。其第一乐章意味深长地采用黄河船夫曲，把最底层的船夫拼着性命和惊涛骇浪搏战的情景再现，以小搏大、以弱抗强，在此起彼伏的“划哟”“划哟”声中，中华民族不畏强暴的精神获得广泛认同。《黄河船夫曲》也成为各种大合唱最喜欢表演的经典曲目之一。
即便像《大刀进行曲》中“大刀向鬼子们的头上砍去”这样的强力传播，我们都可以看到“弱连接”无处不在：“前面有东北的义勇军，后面有全国的老百姓。”
延安时期，红色经典传播不仅有标语、歌曲，还有了更高级的艺术形式——戏剧。《白毛女》创造了前所未有的传播奇迹。在舆论认同中，“拥抱最爱”与“去除最恨”是巅峰的情感传播。《白毛女》同时唤醒了千百万人的最爱与最恨，每一个底层人民心中都有一个自己最爱的“喜儿”，也都有一个“夺爱之仇”的“黄世仁”。据说当时观看《白毛女》，部队要求战士不能带枪，担心有人入戏太深，很可能拔枪射杀扮演黄世仁的演员。没有什么比仇恨更能聚集人心，没有什么比消灭仇敌更能释放能量。“同仇敌忾”说的就是这个道理。而《白毛女》“旧社会把人变成鬼，新社会把鬼变成人”的主题高度，更把观众的爱恨能量转化为对新社会、新中国美好生活的向往。
1943年，一首由冀鲁民歌曲调填词而成的歌红遍中国，那就是《解放区的天》。最早的歌词是“边区的天”，后来与时俱进，改为“解放区的天”。歌词很简单：
“解放区的天是明朗的天，
“解放区的人民好喜欢，
“民主政府爱人民呀，
“共产党的恩情说不完。”
……
这又是一个经典的“被动语态传播法”。试想一想，这首歌如果改成“民主政府和共产党做了什么”的事迹大罗列，效果会有这么好吗？这是一首用人民点赞的方式表达的歌曲，一句“解放区的天是明朗的天”就胜过千万篇歌功颂德式的文章。
舆论是弱者的武器，好评与差评是弱者最后的传播武器。强者可以剥夺弱者的一切，但剥夺不了弱者的评价。弱者的点赞与差评是最具杀伤力的舆论形式，过去我们往往把它笼统地称为民意。
解放战争期间，永远不会忘记这样的场景，那就是老百姓自发地给出征的人民子弟兵塞鸡蛋。谁都知道在穷苦人家鸡蛋意味着什么。父亲告诉我，在困难时期，半个鸡蛋救了他一条命。记得过去离家出远门，母亲就会提前煮好几个鸡蛋。当一个个穷苦人把给儿子送行的东西塞给一支军队，你就可以从中感受到这支队伍从弱传播中汲取了多大的力量。
这个道理当时的国民党不懂，后来到了台湾还是不懂。其实不仅是政党传播，所有的传播都要明白：弱传播的最高境界不是强者给弱者送礼物，而是弱者主动给强者送礼物。靠赠送、优惠、打折、发红包不可能培养真正的粉丝。强者送一千万的大礼物，不如弱者的一点小心意。能不能达到让老百姓心甘情愿主动“送鸡蛋”，是检验弱传播是否达到最高境界的试金石。老百姓的“鸡蛋”是最珍贵的选票。
为什么“小米加步枪”的共产党解放军可以打败美式武器装备的国民党军队？标准答案就是历史潮流、民心所向。但民心要传播出来，民意要动员起来，传播亦不可不察。解放战争初期，共产党无论在财力、人数、武器装备等方面，都远不如国民党。从“武器”来看，共产党唯一优于国民党的就是传播武器。
如果认真研究中国共产党的各个时期，就会发现“弱传播”的主线一以贯之，而传播能力与水平也在不断提升，到延安时期它发生了质的飞跃。共产党的传播从原始自发的传播跃升为品牌传播，一个最重要的标志就是，共产党在延安已经全面建立了品牌识别系统(brandidentitysystem,BIS)，而且品牌的成熟并没有抑制自发、天然的野性生命力。一个即将夺取全国政权的政治组织已经呼之欲出！
决定革命成功、社会进步的最终因素是历史潮流与民心向背。但仅仅用历史潮流与民心向背来回答所有社会突变背后的原因是远远不够的，历史需要用更多的视角来分析社会变迁的偶然与必然。否则，那就很难解释为什么历史上很多革命虽然是人心所向却依然功败垂成，甚至出师未捷身先死；很难解释为什么有些开历史倒车的王朝一直摇摇欲坠却苟延残喘许久。在无数的研究中，传播视角是最容易被忽视或被轻视的。一个似乎不容置疑的说法就是：江山是打出来的，难道是说出来的吗？
不错，江山是打出来的。但要明白，打是一种传播，传播也是一种打。更重要的是，打和传播要相辅相成。只要认真地分析共产党的红色经典传播，你就会对它的传播实践心存敬意。红色经典传播既遵循了历史规律，也遵循了传播规律。如果不能很好地分析共产党的传播实践，就无法真实地还原共产党创业艰难的历史路径，就不能深刻地总结共产党成功的历史经验，也无法深入地探讨20世纪中国社会变革的历史原因，更忽视了共产党人的艰苦探索与卓绝努力。红色经典传播是共产党宝贵的政治资产，也是政治传播学不可多得的成功范例。
对于中国共产党创业阶段的传播实践，我们不得不惊叹一个人物的雄才伟略与远见卓识，他就是毛泽东。下面这个经典案例就是毛泽东对红军长征的历史总结：
“我们说，长征是历史纪录上的第一次，长征是宣言书，长征是宣传队，长征是播种机。自从盘古开天地，三皇五帝到于今，历史上曾经有过我们这样的长征吗？十二个月光阴中间，天上每日几十架飞机侦察轰炸，地下几十万大军围追堵截，路上遇着了说不尽的艰难险阻，我们却开动了每人的两只脚，长驱二万余里，纵横十一个省。请问历史上曾有过我们这样的长征吗？没有，从来没有的。长征又是宣言书。它向全世界宣告，红军是英雄好汉，帝国主义者和他们的走狗蒋介石等辈则是完全无用的。长征宣告了帝国主义和蒋介石围追堵截的破产。长征又是宣传队。它向十一个省内大约两万万人民宣布，只有红军的道路，才是解放他们的道路。不因此一举，那么广大的民众怎会如此迅速地知道世界上还有红军这样一篇大道理呢？长征又是播种机。它散布了许多种子在十一个省内，发芽、长叶、开花、结果，将来是会有收获的。总而言之，长征是以我们胜利、敌人失败的结果而告结束。谁使长征胜利的呢？是共产党。没有共产党，这样的长征是不可能设想的。中国共产党，它的领导机关，它的干部，它的党员，是不怕任何艰难困苦的。谁怀疑我们领导革命战争的能力，谁就会陷进机会主义的泥坑里去。长征一完结，新局面就开始。直罗镇一仗，中央红军同西北红军兄弟般的团结，粉碎了卖国贼蒋介石向着陕甘边区的‘围剿’，给党中央把全国革命大本营放在西北的任务，举行了一个奠基礼。”
无数人试图总结红军长征的历史意义，但只有毛泽东的总结最通俗易懂、最高屋建瓴。这个人类历史上人数最多、路程最远的战略转移，毛泽东高度概括为“长征是宣言书，长征是宣传队，长征是播种机”。很少有人意识到，在这流传甚广的排比句名言里，无论是宣言书、宣传队，还是播种机，这三个概念说的是同一个性质的东西，那就是红军长征的传播属性。宣言书是传播，宣传队是传播，播种机还是传播。在毛泽东看来，红军长征的传播价值大于红军长征的现实价值，红军长征的传播目的高于红军长征的军事目的，红军长征的传播意义重于红军长征的直接意义，红军长征的传播效果优于红军长征的现场效果，红军长征的传播周期长于红军长征的物理周期。的确，红军长征早就结束了，但红军长征所传播的信息仍然在“长征”，影响了一代又一代。
前些年，有一个不太恰当的比喻却因为形象生动而在互联网刷屏，说的是20世纪最伟大的创业团队是在1921年组建，它就是中国共产党。这个创业团队最初只有十几个人，赤手空拳，一张白纸，凭着理想与信念出生入死，艰苦创业，终于在1949年成功上市。顺着这个比喻，我想说的是，如果1949年的中华人民共和国成立是这支创业团队的成功“上市”，那么，1934年开始的长征就是“上市”前的“路演”，而且是人类历史上最伟大的“路演”。红军长征中大比例牺牲的惨烈代价，向全世界传播了自己的信仰、信念与价值。毛泽东坚信，红军长征散布的种子“发芽、长叶、开花、结果，将来是会有收获的”。直到今日，共产党一直都在收获红军长征的“传播红利”。
在中国共产党的建党、建军史上，“古田会议”具有极其重要的意义。1929年12月28日至29日，中国共产党红军第四军第九次代表大会在古田召开，史称“古田会议”。“古田会议”决议用先进的思想理论武装无产阶级政党，开辟了思想建党的成功之路；创造性地回答和解决了“党指挥枪”等军队建设的一系列基本问题，开辟了新型人民军队政治建军的成功之路。就是在这次会议上，毛泽东主持起草了《中国共产党红军第四军第九次代表大会决议案》(又称古田会议决议)，决议第四部分专门论述了红军宣传工作问题，其第一点就指出红军宣传工作的意义：
“红军宣传工作的任务，就是扩大政治影响争取广大群众。由这个宣传任务之实现，才可以达到组织群众，武装群众，建立政权，消灭反动势力，促进革命高潮等红军的总任务。所以红军的宣传工作，是红军第一个重大工作。若忽视了这个工作，就是放弃了红军的主要任务，实际上就等于帮助统治阶级削弱红军的势力。”
毛泽东把红军的宣传工作提高到“红军第一个重大工作”这一史无前例的高度，指出宣传任务的实现，关系到红军“总任务”的实现。毛泽东唯恐他的同志不理解宣传工作的极端重要性，又用否定的方式指出，忽视宣传工作，就是放弃红军的主要任务，就是帮助敌人打红军。
在革命的低谷时期，面对井冈山的“红旗到底能打多久”的一片质疑声，毛泽东的回答是：“星星之火，可以燎原。”毛泽东为什么如此自信？除了他看准了历史潮流、人心向背之外，还在于他找到了一条“农村包围城市”的中国革命的特色之路，在于他发现了“星火”到“燎原”的转变过程，就是红色“火种”的传播过程。
星星之火，用传播得以燎原！
